知识付费平台的用户增长策略及其对图书馆工作的启示——以喜马拉

收稿日期：2019-07-16知识付费平台的用户增长策略及其

对图书馆工作的启示

——以喜马拉雅FM为例

潘京华

（南京林业大学图书馆，江苏南京，

210037）

ARRR摘要：基于A模型，探讨了喜马拉雅平台在获取用户、提高用户活

跃度、提升用户留存等各阶段的用户增长策略，结合图书馆工作内涵，提出了图书馆用户服务策略，以期为图书馆用户发展相关研究提供新思路。

关键词：知识付费；用户增长策略；价值共创；用户交互；图书馆G252.0A中图分类号：文献标识码：

在信息爆炸时代，用户想要从海量、庞杂的信息中挑选出满足自身需求信息的过程需要耗费大量的时间、精力。机构或个人通过将知识包装为产品或服务售卖给用户，实现了知识的商业变现。从根本上来

［1］

结合图书馆工作实践提出了相关建议，以期为图书馆用户发展的相关研究略尽绵薄之力。

1相关研究概述

“知识付费”是一直存在的。大众传媒时代，报刊、广播、电视、网络的“免费”模式其实是通过售卖用户的注意力，向广告商收费从而实现知识变现。在信息爆炸时代，如何快速、高效地获取高质量信息成为用户的需求痛点，用户付费购买知识服务催生了知识付费产业的火爆发展。知识付费相关研究问题引起了学术界的广泛关注。

其一，知识付费平台运营模式相关研究。杨方铭、邹鑫以“得到”为例，从业务特点、盈利方式、营销模式3

］

个方面分析了知识付费平台的运营模式［5。邹伯涵等

说，知识付费是由用户对优质信息的需求推动的，计算机、通信技术、政策环境等外部条件的成熟进一步助推了知识付费产业的迅猛发展。资本的青睐，人才的涌入，传媒、出版、教育等领域的融合，共同掀起了知识付费的浪潮。

2016我国的知识付费市场潜力巨大，年更是被称M为“知识付费元年”，涌现出包括喜马拉雅F、得到、知乎、豆瓣、分答等众多知识付费平台。艾瑞咨询发布的《2年中国在线知识付费市场研究报告》显示，0182017

.43年知识付费月度活跃用户数达到1亿户，知识付费

］

902035产业规模约4亿元，预计2年将达到2亿元［2。

M梳理了知识付费发展的历程，比较了喜马拉雅F、得ive到、知乎l、分答这4个知识付费平台的特征，概括出以个体为核心的节点式传播、开放平台的参与式传播、

］

多元整合的内容传播等传播模式［6。其二，用户知识付

5.3%的网民有过问企鹅智酷的调查数据显示，超过5答打赏、订阅付费资讯/下载资料、线上线下培训课程等

］

知识付费行为［3。

知识付费如火如荼的发展态势让我们看到用户对优质知识服务的强烈诉求。图书馆采用的是基于知识

］集合和知识密集型工作的服务机制［4，知识付费对图书

费行为及其知识付费意愿的影响因素相关研究。李钢等基于计划行为理论，辅以理性行为理论、感知价值理

］

论，构建了用户知识付费行为模型［7。周涛等研究了社

M为例，馆来说既是挑战又是机遇。本文以喜马拉雅F探讨了知识付费平台的用户增长策略，并在此基础上

会交互对用户知识付费的作用机理，考察了信任和认同（包括认知维度、情感维度、评价维度）对用户付费意

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愿的影响［8］

。章萌以508个用户调查数据为例，探讨了移动有声阅读内容付费的影响因素［9］

。赵菲菲等指出

社会影响、任务压力、求知好奇、感知趣味、技术易用是

影响用户付费问答意愿的潜在因素［10］

。李武等基于感

知价值视角，采用问卷调查研究方法，探讨了在线付费

问答平台中用户感知价值和付费意愿的关系［11］。其

三，知识付费发展趋势相关研究。曾一昕、徐瑞朝梳理了知识付费的形式，指出了付费数字阅读的智能化、产

品化、垂直化和社交化发展趋势［12］。徐敬宏等指出知

识付费产品应坚持深耕优质内容，建立健全定价机制、

评价机制，完善商业模式的发展方向［13］。

通过梳理相关研究发现，当前较多的研究是围绕知识付费模式及用户付费意愿的影响因素，缺乏关于知识付费平台如何吸引用户、增强平台用户黏性以实现用户增长相关策略的整体性研究。在用户增长的相

关研究中，基于用户生命周期的AARRR用户转化模型广受认可，该模型于2010年由Qualaroo公司创始人SeanEllis首次提出并迅速在美国互联网创业圈兴起，AARRR即获取（Acquisition）→激活（Activation）→留存Retention）→收入（Revenue）→推荐（Referral）［14

］。通

过获取用户、激发用户活跃、提高留存、增加收入、传播推荐的过程，借助数据分析技术，促进用户的持续、稳

定增长。NeilPatel对AARRR模型进行了精炼概括，提出了用户增长三级漏斗模型，即获取（Acquisition）→激活（Activation）→留存（Retention

）［15］

。本文以喜马拉雅FM为例，探讨知识付费平台在用户获取、提高用户活跃度、促进留存各个阶段的用户增长策略。

2用户增长策略——以喜马拉雅FM

为例喜马拉雅FM（以下简称喜马拉雅）成立于2012年8月1日，截至2018年6月30日，其用户数量已超过4.7亿户，拥有500万主播（其中20万主播加V认证），市场

占有率高达73%［16

］，现已发展成为国内规模最大的在

线移动音频分享平台。

喜马拉雅搭建了音频内容平台，连接内容生产者和消费者，是一个开放的双边市场，具有平台经济的典型特征。与传统经济中简单分为买卖双方的单边市场不同，喜马拉雅平台的内容生产者同时也可能是平台的消费者，具有网络外部性特征，也就是说内容生产者32

或消费者任何一方数量的增长，都能相应地带动另一

方用户规模的增加，用户数量越多平台越有价值［17

］。

实现用户增长、形成稳定的用户群体是喜马拉雅平台

2实现知识变现的关键。

.1获取用户

用户获取是平台积累用户流量的第一步，也是用户运营的关键。这一阶段喜马拉雅采取的主要策略是

2聚集优质内容，.1.1着力品牌推广。

严选头部内容并保障内容输出质量

喜马拉雅吸纳多个领域的意见关键领袖KOL（KeyOpinionLeader），邀请郭德纲、高晓松、罗振宇等网络红人入驻平台，实现KOL高质量内容生产的同时借助名人影响力，为平台黏合更多用户，发挥粉丝经济效应。另外，喜马拉雅还积极扩展从事内容生产的专业用户，包括由各机构举办的新闻、经济、交通、文艺等传统广播电台及网络广播电台，也涵盖新浪、搜狐、腾讯等200

多家新闻媒体以及包括中信出版集团、中南出版集团、上海译文出版社、果麦文化在内的多家知名出版

商，与各合作伙伴在有声图书改编、IP孵化、版权保护

2等方面达成深度战略合作。

.1.2线上线下多渠道布局并通过广告营销进行品牌

塑造

喜马拉雅通过官方网站、App、微博、微信、QQ公众号、兴趣部落、线下宣讲等多个渠道，结合移动广告、明星代言、节目冠名、活动推介等多种形式进行市场宣传。在产品价格上推出了免费＋付费优惠方式进行用户流量导入，为平台聚集了大量用户。用户获取的激

励措施还包括新用户可免费收听部分音频内容、VIP首月仅需6元、推荐好友可得20元优惠券等，通过引导用

2户拉新进行裂变式推广。

2..22.1提高用户活跃度

建立用户模型并构建阅读情境

分析用户特征，建立用户模型，是实现用户精细化管理、促进用户活跃度的必要工作。用户属性特征如年龄、性别、社会阶层、生活方式等，用户来源渠道，用户的平台使用行为等都是用户建模的基础数据。借助用户模型深挖用户需求，抓住需求痛点，构建阅读情景，与用户需求建立关联，才能更好地实现用户连接。

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喜马拉雅抓住用户在高强度、快节奏的现代社会生活中碎片化阅读的特点，利用声音媒介的强伴随性特征，将知识通过音频载体传递给用户；音频内容题材多样，涵盖有声书、相声段子、音乐、新闻、综艺娱乐、儿童、情

感生活、历史人文、商业财经、IT科技、健康养生、旅游、电影、游戏等30多个门类；并且依据用户在不同生活场景中的信息需求特点，推出“上班途中”“下午时光”“晚安电台”“驾驶模式”“私人FM”等专辑服务，向用户推送相关音频内容，极大地满足了用户的信息需求和情

2感需求。

.2.2建立用户成长激励体系

喜马拉雅搭建起一套用户成长激励体系。一是注册用户开通会员，可享受精品内容免费收听、免广告、抢先听、福利特权等会员专属权益。二是建立用户等级体系，发布用户任务系统，引导用户每日登录打卡，分享音频、订阅专辑、发表精彩评论可提升用户等级，获得奖励积分并可使用积分兑换付费节目、平台礼品。三是为用户提供娱乐增值服务，用户可使用平台积分兑换腾讯、爱奇艺、搜狐、优酷、咪咕阅读等平台会员的

2优惠服务。

.3提高用户留存

在激活用户的基础上，促进用户的深度使用又对平台提出了更高要求。鼓励用户参与内容生产，为平台培养专业用户，引入用户社交，加强社群运营是提高

2用户留存这一阶段的主要策略。

.3.1用户参与内容生产与培养专业用户

除头部内容外，为发挥内容生产的长尾效应，喜马拉雅鼓励广大用户参与内容创作。为此，喜马拉雅融

合用户生产内容UGC（UserGeneratedContent）、专业生产内容PGC（ProfessionalGeneratedContent

），开创专业用户生产内容PUGC（ProfessionalUserGeneratedCon󰀖tent）模式。传统UGC模式门槛较低，用户参与广泛，但用户之间专业化水平差异较大，所生产内容的质量也

参差不齐。为保障内容质量，PUGC内容生产模式更加强调内容生产者的专业化水平。

喜马拉雅从大众用户中挖掘有潜力的内容生产者，从资金、流量及创业孵化3个层面全面扶植。喜马拉雅创立主播大学，组建由专业配音演员、官方讲师、

王牌主播、行业大咖等内容从业者组成的导师队伍，结合主播排名评价从认证用户中挖掘潜力主播，对他们进行包括内容生产、播音技巧、节目制作与包装、传播策略等内容创作全链条的系统性培训，为平台培养专业内容生产者。正如喜马拉雅那句口号“你搞定内容，其他的一切我们来搞定”。喜马拉雅帮助内容生产者实现商业价值，认证主播可通过多种方式渠道获得收益，如：直播、专辑打赏；参加A+有声化平台试音，争取付费精品书籍播讲；与喜马拉雅平台签约，成为签约主播；加入广告共赢计划，获取广告收入等。如此一来，喜马拉雅与用户之间互惠互利，利益共享，形成长久、

2稳定的合作关系。

.3.2引入社交并加强社群运营

Web2.0社会化媒体时代，学术界和实务界一直存在“内容为王”与“关系为王”两种声音，这表明在注重信息内容质量的同时，用户之间“关系”的重要性已不言而喻。重视用户之间的交流互动，将拥有共同爱好和价值观的成员在社群中互动连接并且建立信任，通过抱团发展、资源共享的方式共创经济价值，发挥社群经济效应。喜马拉雅引入用户社交，高度融合内容生产和用户社交，着力打造音频社交平台。

引入用户“关系”，既包括用户在现实生活中真实

的人际关系映射的强关系（StrongTies），也包括基于各种关联而新建的用户之间的弱关系（WeakTies）。喜马拉雅鼓励用户关联与其他社交媒体账号，如“通讯录好友”“微博好友”，通过邀请好友进行流量导入；鼓励用户通过对平台内容进行点赞、转发、评论等形式加强社会交往，激发用户参与内容传播，形成用户口碑传播。

在用户社群组织方面，喜马拉雅相继推出“圈子”与“社群”，向用户推荐“你可能感兴趣的圈子”，引导用户加入社群；发布“社群攻略”，建立群组交流群，为用户社群运营提供信息服务，引导群主、群组管理员结合发布群话题，分享语音、节目、直播，一键跨群同步，收集群友反馈等方式激活社群活力；将线上人群引流到线下，开展大咖知识分享、线下读书会等丰富的线下活动。融入用户社交，使喜马拉雅从传统的知识服务提供商向基于社交的内容自组织平台转型。经过用户体验和分享实现付费内容在用户群体中的裂变式传播，

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增强平台的用户黏性，提高用户留存与用户转化，推动平台价值的实现。

3对图书馆工作的启示

一直以来，图书馆依托强大的文献资源保障开展用户服务相关工作。然而，在知识服务竞争日趋白热化的今天，用户获取知识的来源不再局限于传统的纸质资源，网络资源、在线平台、数据库、信息服务提供商等极大地拓宽了用户的信息渠道。图书馆如何应对，如何提升用户服务水平，如何促进用户增长，成为摆在图书馆人面前的重要问题。借鉴喜马拉雅平台的用户增长策略，3.1以“内容为王”笔者谈谈对图书馆工作的一些启示。

打造优质服务平台

纵观知识付费的发展，不管付费资源形式如何多

样，高质量的信息内容是根本不变的。Viacom公司总裁雷石东提出了内容为王的理念，指出“内容就是一切”［18

］。提高图书馆资源建设水平，塑造知识服务品牌

是吸引用户的基础。

3.1.1整合资源与加强合作

为响应用户的多元、个性化信息需求，仅靠图书馆

一己之力难免力不从心。图书馆应树立合作意识，联合出版商、数据库商、信息服务商、公益文化机构共同参与到知识服务的开发与运营中去。应特别重视围绕图书馆知识服务的核心竞争力，加强人才队伍建设，切实发挥人员的主观能动性，形成一支能力过硬的人才队伍。整合包括文献资源、空间资源、人力资源在内的各类资源，3.1.2为图书馆用户提供高质量的知识服务保障。

知识内容兼顾水平与垂直

在提升图书馆资源建设内涵价值的基础上，要着力促进服务升级，不断提高内容的专业性和创新性，不仅要拓宽知识服务的宽度以满足用户多领域的旺盛求知欲，同时还应特别重视知识服务的垂直纵向延伸，将各领域内容做精做细。

3.1.3注重宣传推广

图书馆应围绕自身特点打造精品服务，加强知识服务的策划、组织、运营。在宣传推广的表现方式上要力争创新，以文本、图像、音频、视频等多种媒介为载体实现知识内容的融合化、增强式表达。在知识服务过程中应注重融入趣味性，在轻松、愉悦的氛围中实现知34

3识的价值传递。

.2建立用户连接与提供精准化服务

互联网思维的核心是用户思维。树立用户思维，从用户需求出发，深挖用户需求，建立用户连接，实施精细化运营是提升图书馆知识服务水平、提高用户满意度的关键。

3.2.1场景化服务与建立用户连接

场景化思维的核心是“连接”，从用户需求出发，创设用户情境，抓住用户在图书馆使用过程中的需求痛点，基于用户工作流程的服务角度定义图书馆场景，实现图书馆服务与用户需求之间的无缝连接，提升用户体验。场景化服务讲求的是根据用户需求及信息获取

路径，建立动态的、应需而变的适应模式［19

］。充分利用

图书馆实体空间、虚拟空间打造空间场景化、服务场景化，在分析用户信息获取、信息交流、信息利用等方面下功夫，促进信息、用户、空间、服务的深度融合，实现图书馆服务价值的延伸。

3.2.2依靠技术推动精准化服务

充分抓住大数据、云计算、智能推荐、虚拟现实、媒介融合等新兴技术的推动带给图书馆工作的机遇，善

于通过多种渠道如图书馆网站访问、OPAC检索、图书借阅、公众号用户访问、用户评论等收集和整理用户行为数据，结合用户文化程度、专业背景、知识获取习惯、兴趣偏好、特长任务等与用户需求趋向相关的信息，通过对海量用户数据的采集、挖掘与过滤等处理过程，综合分析和掌握用户需求和偏好，建立目标用户模型，绘

制用户画像（UserProfile）。此外，图书馆要及时捕捉用户特征的变化，及时对用户画像进行修正、细化。借助技术力量，准确把握用户需求，优化图书馆信息推送、信息过滤、图书馆服务设计，推出个性化、差异化服务，实现用户服务的精细化运营。根据不同用户群体提供包括个人研究集成、智能推荐、定制服务等在内的多角度、深层次的用户服务，实现图书馆服务与用户需求的智能化匹配，打造沉浸式、体验式的图书馆用户服务产品，实现用户体验层面的增值，提升其对图书馆的满意度和忠诚度。

33..33.1通过用户参与强化社交互动促进用户参与并实现价值共创

传统图书馆服务模式下，由图书馆为用户提供服

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务，为用户创造价值，在服务过程中图书馆占据主导地位，负责知识的收集、整理与传播，用户则是知识的接收者与使用者。如此难免出现无法贴近用户需求、用户满意度不高的窘境。“用户参与”是实现“以用户为中心”的应对良策。图书馆应从战略高度出发，树立“用户思维”，强调让用户参与价值创造，与用户合作，实现用户价值共创，逐步实现由图书馆为用户创造价值到图书馆与用户价值共创的转变。图书馆应加强用户参与在广度和深度两个维度上的延伸，一方面鼓励用户参与图书馆资源建设、参考咨询、学科服务、空间设计、营销推广、文创产品开发、服务创新等多方面工作；另一方面，在服务设计、项目实施、后期评估等各环节上倡导用户参与，发挥用户的聪明才智和首创精神，强调对用户力量的开发与维护。图书馆还应为用户参与提供包括技术、场地、人力、推广等在内的各种资源保障，帮助用户实现价值收益。

用户参与有助于图书馆依靠用户智慧提高服务水平，从而推动图书馆事业的发展。同时，用户在参与的过程中获得参与感、成就感、荣誉感，加深对图书馆的价值认同，在交互过程中获得独特的情感体验，帮助用户实现自我价值的升华。图书馆应探索建立相应的用户参与激励机制，对用户进行合理引导，激发广大用户的参与热情。通过用户参与实现“用户价值共创”，形成图书馆力量与用户力量价值共创的合力，实现图书

3馆与用户合作共赢的良好局面。

.3.2通过引入社交强化用户互动

伴随着用户使用图书馆程度的深入，用户对图书馆由使用功能性的需求逐渐上升到满足其精神、情感互动的需求。图书馆知识服务工作既要深入研究为用户提供优质的信息保障，又要善于激发用户社交互动，满足用户对表达、交流、情感、娱乐等多层次精神体验的需求。图书馆应引入用户社交，建立用户与用户之间的多维度连接，实现知识流和关系流的融合。

当前，图书馆普遍借助“两微一端”向用户传递信息，这是在图书馆主导下的单向信息传播，图书馆与用户、用户与用户之间的互动交流较为微弱。各图书馆应根据自身情况通过引入或自主开发社交平台的方式，将用户关系导入图书馆服务工作中，搭建图书馆与

用户、用户与用户之间的互动社区，根据用户兴趣组建图书分享、学科主题研究等各种类型的虚拟用户小组，鼓励用户提出问题、解答问题，或以点赞、评论、转发等方式实现用户交互，保持用户社群的活跃度，增强用户群体的凝聚力，调动用户群体的自组织能力。通过“正式”或“非正式”的沟通渠道，将图书馆服务融入用户的学习、研究、生活、娱乐等过程中。用户社区的构建有助于图书馆了解用户需求，掌握用户需求的共性与个性，有针对性地提升图书馆的用户服务水平。

除在线用户社区外，线下渠道对用户社交的重要性也不容忽视。通过线下面对面的直接沟通，用户感受更加直观，交流程度也更为深入，个性化需求也更容易满足。图书馆应特别重视信息共享空间的打造，为师生的合作学习、科研协作提供空间服务，促进知识交流共享。用户互动的强化还有赖于线上线下的相互融合，线上社交引入线下，线下活动中的用户关系上载到线上社区。要为线上、线下社交融合创造条件，如用户在线上或线下由阅读、评论、分享、参加活动等方式所积累的用户积分，可兑换图书借阅、论文查重、科技查新、个性化定制服务等相关权益。随着互动交流的推进，用户参与知识生产、知识分享的积极性得到充足释放，用户参与图书馆服务的意识不断提高，有助于用户与图书馆建立起紧密的情感联系。

4结语

知识付费归根到底是由用户的需求推动的，优质服务是付费的动力。只有为用户提供高质量的知识内容以满足用户信息需求，才能长久地吸引和留住用户。

以喜马拉雅F

M为代表的知识服务提供商正在经历从广告变现到用户价值变现的转变。喜马拉雅FM已建立起较为成熟的用户增长策略，通过深入挖掘用户需求，把握用户知识获取痛点，激励用户参与知识内容的生产与创作，引入用户社交关系，将分散的知识凝聚到知识付费平台，实现了用户与平台的价值共创。在知识付费浪潮下图书馆如何发挥优势，如何做好用户增长工作，值得更深入地研究与探讨。

1

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（责任编辑：白

羽）

──────────书馆助理馆员。

1989年生，作者简介：潘京华，女，南京林业大学图

UserGrowthStrategiesofKnowledgePaymentPlatformandItsEnlightenmentto

LibraryWork：ACaseStudyonXimalayaFM

PANJinghua

：BasedonthemodelAARRR，thispaperexplorestheusergrowthstrategiesofXimalayaplatformindifferent

stagesofacquiringusers，improvingusers’activityandenhancingusers’retention，andcombiningwiththeconnotationoflibrarywork，putsforwardsomeuserservicestrategiesofthelibraryforprovidingnewideasaboutthelibrary’srelatedre-searchonuserdevelopment.

：knowledgepayment；usergrowthstrategies；valueco-creation；userinteraction；libraryKEYWORDS

ABSTRACT36