险营销是衔接保险供给与保险需求的链条，保险营销模式的效率和公平决定着保险公司的利润乃至生存状况，也展现着整个保险行业的形象，在很大程度上也反映出保险监管的效率和公平。保险营销模式的改革是中国保险业发展所必须跨越的关口。保监会在保险中介行业大整顿之后的推动保险中介制度改革的文件为我国保险营销体制的改革创造了宽松的环境、打下了良好的基础、注入了强大的动力。运行了二十多年，人的历史作用虽有目共睹，但其弊端也逐渐显露出来，并开始抑制保险业的健康发展。为此，在保监会的改革文件中，创造性地提出了建立中国个人独立人制度，希望通过增量的改革渐进性地促进存量的转变，从而当前营销制度的困局。基于此，根据国际经验，笔者认为个人独立人制度可能会衍生出以下两种创新模式：个人独立保险人办公室模式，以及具有加盟店特征的“麦当劳”模式。
个人独立保险人办公室模式
美国州农场保险公司（STATEFARMINSURANCE）的专属人办公室模式为我国个人独立人办公室模式的创建提供了一个很好的模板。一个退休了的农场主能够做什么呢？美国伊利诺伊州的乔治•迈哈尔（GeorgeJ.Mecherle）从农场退休后的选择是利用销售保险来打发余生。迈哈保尔开始到一家小型保险公司做人。在展业过程中，他看到了农场车辆保险的商机，也体味到了个人保险人制度的一些弊端，并想到了一种克服这些弊端的销售模式。然后他向上级提出了采用新模式的建议，但上级却回答他：“如果你认为你找到了一种好的销售方式，何不自己开家公司呢？”不服输的个性促使迈哈尔真的就在1922年创办了自己的保险公司，取名叫“州农场保险公司”，其宏伟目标是把整个伊利诺伊州的农场保险都给做起来。1928年，州农场保险公司最早的三家保险人办公室成立，向附近的居民提供保险产品和服务。其后的80多年时间里，州农场保险公司专属人办公室的布点逐渐遍布全美，并已拓展到其他国家和地区。州农场保险公司的人选拔非常严格，需要是在本社区有一定声望、信誉良好的人士，每个人235万美元的年平均销售额带来的丰厚收入和优厚的员工福利足以留住任何类型的人才，保险公司和专属人之间形成了长期利益一致的共同体，没有专属人会欺骗客户或慢待客户，因为那将意味专属人会失去在州农场保险公司的体面的工作。目前，州农场保险公司是美国保费收入最高、市场份额最大的财险和意外险公司之一，人寿保险经营也居美国前8～10名。2015年位列世界500强第127位。美国20%的汽车和房屋都是由州农场保险公司承保的，其承保的家庭总数超过了美国全部家庭的20%以上，而且其市场份额还在上升。目前有17000名专属人（Exclusiveagent）。如同银行的网点，专属人办公室均匀分布于美国的每一个角落。州农场保险公司利用这种销售模式在几十年的时间里成为美国保险业的翘楚，这是那些在美国市场经营了两百多年的保险“老店”甚至迈哈尔本人都没有料到的。当然，州农场保险公司的专属人只销售州农场保险公司一家公司的产品，而我们未来的独立个人人办公室却可以销售多家保险公司的产品，其功能类似于保险经纪人，他们通过为保险消费者挑选最合适的保险产品、购买渠道和保险公司，为客户提供最佳的金融综合理财服务，形成自己的口碑、商誉和品牌，在市场上推展出一个巨大的生存和发展空间。
具有加盟店特征的“麦当劳”模式
也可以看做是个人独立保险人办公室模式的升级版。通过特许加盟，资金力量雄厚的保险公司、保险经纪或公司（盟主）以自己的品牌，打造出数量众多的个人独立人办公室，将特许经营管理模式引入到保险营销中。个人独立人和保险、经纪公司或者保险公司达成加盟协议，在城市和农村社区建立标准化、专业化的保险营销加盟门店，保险公司将加盟店均匀布设在城市或村镇的居民社区内，主要为一个个社区内的居民服务（类似于设在小区内的银行网点），将其作为保险公司和各个社区居民交易的终端，加盟店与社区居民和保险公司建立稳定的合作关系。简单化、专业化和标准化的特征是特许加盟商业模式的优势所在，曾成就了一系列的国际商业巨头。保险营销“麦当劳”模式的好处是个人独立人加盟店可以基于保险公司的实力和品牌，与社区居民建立稳定互信的交易关系。加盟店做的是居民社区的保险业务，其产能将大幅提高，收入也将是目前的人所无法企及的，为了保住加盟地位，加盟人将放弃一切短期利益，将自己的长期利益和“盟主”的整体声誉和形象捆绑在一起，也要特别重视自己在社区中的形象，参与小区的公益活动，为小区居民提供免费的理财咨询和各种便利服务，成为居民区这个“熟人和半熟人社会”的信息和交流中心，欺骗和诱导客户的行为将大大减少甚至绝迹，目前保险人流失率高的痼疾也将因此痊愈。保险营销“麦当劳”模式颇具魅力。在实务中，华泰、平安的一些人已经开始尝试在居民区开设自己的永久性门店，效果颇佳。对加盟店而言，“盟主”提供一整套经营模式、人员培训、商标和商誉、广告及产品宣传，降低了时间与资金成本并可迅速提高和扩大人的知名度。对保险供给者而言，销售终端变得简捷而稳定，在以更少的资本和人力资源占领和开拓市场的同时，会有更多的精力去拓展其他业务，不再为与人的关系而头晕目眩。对消费者而言，社区居民可以极为方便地获得特定保险公司标准化、专业化的保险产品及服务，在获得保险保障的同时，降低了搜寻成本。对整个保险业而言，行业形象的提升所带来的将是黄金般的发展机遇。
模式比较
个人独立人办公室与加盟店这两种营销模式主要有以下几点区别：一是产权所有形式不同，这是二者最本质的区别。个人独立人办公室完全独立，办公室产权、商誉和品牌以及收益完全属于个人独立人。加盟店虽具有一定的资产独立性且自负盈亏，但加盟的独立保险人不拥有品牌和商誉的所有权。二是个人独立人直接与保险公司建立委托销售关系，但个人独立人可以同时销售其他保险公司的产品；加盟店与盟主之间的关系是平等互利的合作关系，双方既通过加盟合同规定双方的权利和义务，又通过有效的服务来监督和引导加盟店的经营行为。个人独立人办公室与加盟店这两种营销模式各自的优缺点可以从表1看出。对个人独立人的基本要求至少有三：其一，有良好的职业道德或社会声望；其二，具有金融理财规划师的基本技能，能够为客户提供全方位的理财建议；其三，具有一定的组织管理才能，能够管理一个高效率的团队。三是独立人办公室的面积不要求很大，但应体现温馨和谐的气氛，使每一个专属人办公室成为保险形象宣传的定点广告，资料齐全，服务到位，成为和社区居民交流的场所。办公室设施应具有现代化特色，利用现有科技，与保险公司建立高速互联网络，功能强大，提供投保、核保、签单、风险管理、理赔等内容的一站式服务，实际上已是分公司服务柜台的延伸。加盟店可以有多种形式，如样板店、培训店、旗舰店等。个人独立人办公室发展到一定的规模，取得了一定的业绩后，也可以成为加盟店的盟主，个人独立人办公室就可以成为吸引其他个人独立人加盟最好的范例。
一个成熟的保险市场应该是一个保险人、投保人、保险中介、监管者良性互动发展的市场，专业保险中介也是社会分工的客观需要。因此，不论是个人独立人办公室，还是加盟店，专业的保险中介都应该加强与保险公司在承保、产品创新等方面的合作。即使在目前，一些保险中介公司在营销模式上的探索也值得借鉴，可以看做是个人独立人办公室与加盟店这两种营销模式的萌芽，比如明亚保险经纪公司将自己的业务范围从企业拓展到个人和家庭，培养一批知识丰富、能够熟练运用本公司保险理财软件的营销人员，站在中立的立场上为个人和家庭制定保险理财规划，选择适合于客户的保险公司和保险产品，寻找到了一片保险营销的蓝海。另一些保险公司的人则开办了自己的门店，稳扎稳打地做社区业务。自觉接受理财知识培训，实现了从一个普通保险销售人员向理财规划师的转变，这些都是非常积极的探索。中国保险营销制度改革与发展的出路应该就在这些探索之中。
作者:刘水杏 王国军 单位:北京大学中国保险与社会保障研究中心