第三章 现代企业管理
第三节 市场营销
一、市场分析
(一)市场营销的概念
美国市场营销协会(AMA)1985年将市场营销定义为：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是 创造能实现个人和组织目标的交换。”根据该定义，就企业而言，市场营销活动应包括市场营销研究、社会需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员 推销、销售促进、售后服务等，而不仅仅是销售或促销。由此可见，市场营销活动不仅局限于生产与消费之间的流通领域，而且还渗透到生产领域和消费领域之中， 成为企业经营管理的中心环节。
1、建立合理有效的( )是企业完成计划任务的关键。
A.计划体系B.决策体系C.目标体系D.营销体系
参考答案：C
参考解析：设定目标是实施目标管理的起点，也是目标管理的重要内容。企业的经营管理目 标，就是在一定时期企业生产经营活动所追求的预期成果或期望值。建立合理有效的目标体系或目 标网络是企业完成计划任务的关键。
2、企业资源优势具有( )的特点，企业要不断投入以保持和创新其优势。
A.绝对性和时问性B.相对性和时间性C.绝对性和暂时性D.相对性和持续性
参考答案：B
参考解析：企业资源优势具有相对性和时问性的特点，随着时间的推移以及竞争环境的变化，资源的优势可能会衰退、消失，企业要保持资源优势必须进行不断投入，以使其优势得以维护和创新。
3、市场营销是企业经营管理的( )。
A.起步环节B.中心环节C.结束环节D.中间环节
参考答案：B
(二)市场的概念及分类
市场营销学是研究卖方营销活动的，即研究作为供方的企业如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何扩大市场，以达到自己的经营目标。市场 是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在这里，市场专指买方，而不包括卖方;专指需求，而不包括供给。站在卖方营销的立场上，同行供给者即其 他卖方都是竞争者，而不是市场。卖方构成行业，买方构成市场。因此，在营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”，这两个概念经常被交替使用。
市场包含三个主要因素：具有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示为：
市场一人口+购买力+购买欲望
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但 收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;若购买力虽然很强，但人口很少，也不能构成很大的市场。只有人口既多，购买力又强，才能构成一个有潜力 的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能构成现实的市场，因此，市场是上述三个要素的统一。
市场分类的标准和方法很多，主要有以下几种：
1.按交换对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场等。
(1)商品市场包括生产资料市场、工业消费品市场和农产品市场。交换对象是有形的商品。
(2)服务市场提供的是特殊的商品——服务，它具有不可储存、无法转售、不可触知等无形特征，必须采取相应的营销措施。
(3)技术市场中交换的是技术商品，它作为脑力劳动产品具有先进性和独占性。技术商品同其他有形商品一样，具有价值和使用价值，有时无形的技术和知识可物化在实物中，成为有形存在的成果。
(4)金融市场交易的对象是金融商品，即货币资金和有价证券等。在金融市场上买方购买的是货币的使用权。金融商品的价格为利息。金融市场是一个极其敏感的市场，与国内外政治、经济、文化等因素联系紧密，开展营销活动必须具有专门的金融知识，才能实行有效的管理。
(5)劳动力市场和信息市场作为生产要素市场是市场体系中不可缺少的部分，在商品经济条件下，劳动力和信息作为企业重要的资源，其商品化的过程也是企业走向竞争的过程。
2.按照买方的类型可分为消费者市场和组织市场。市场营销管理一般是从这一角度来考察分析市场的，这种分类方法便于研究目标市场的购买行为，进而有针对性地开展有效的营销活动。
3.按照活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场、地方市场等。
(三)消费者市场分析
消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代营销理论研究的主要对象，消费者市场是商品的最终归宿，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。
1.影响消费者购买行为的主要因素
消费者在一定条件下做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
(1)文化因素。文化因素是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是从学习中得来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一些基本观念。
由于文化、亚文化及社会阶层等因素直接关系到人们的观念、习惯和偏好的形成，从而影响到消费者的购买行为，因此，营销者在制订营销方案时，首先必须了解掌握这些因素。
(2)社会因素。消费者购买行为也要受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
(3)个人因素。消费者购买决策也受到个人特性的影响，特别受其年龄、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
1)不同年龄的人有不同的需要和偏好，这是毫无疑问的。
2)一个人的职业也影响其消费方式。
3)经济状况包括个人可支配的收入、储蓄、资产、借款能力及对开支和储蓄的态度等，它决定着个人和家庭的购买能力。
4)个性是指一个人所特有的心理特性。营销者所设计的品牌形象必须与消费者个性和自我形象相吻合，才能得到消费者的认同。
5)生活方式是一个人在世界上所表现的有关活动、兴趣和看法的生活模式。研究生活方式就能把握一个人活动的全部模式。
(4)心理因素。消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
1)当人产生某种需要而未能得到满足时，人体内便出现一种紧张状态，形成一种内在动力，即动机，促使人们采取行动以满足需要。
2)处在相同激励状态和目标情况下，由于对情况的知觉不同，可能会导致不同的行为。
3)学习指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。
4)通过行为和学习人们获得了自己的偏好和态度，它们反过来又影响着人们的购买行为。
以上四方面因素是影响消费者购买行为的主要因素，营销者必须分析研究，以便更有效地为消费者服务。
2.消费者的购买决策过程
(1)参与购买的角色。人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，起不同的作用。按其在决策过程中的作用不同，角色可分为以下五种：
1)倡议者，即首先提出或有意购买某一产品和服务的人。
2)影响者，即其看法和建议对最终决策具有一定影响的人。
3)决策者，即对是否买、如何买、何处买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人。
4)购买者，即执行购买决策的人。
5)使用者，即实际消费或使用产品和服务的人。
营销者分清参与购买的不同角色，有针对性地开展活动，才能取得最佳效果。
(2)消费者购买行为类型。消费者购买决策随产品的复杂性、价值大小及购买情况不同而不同。较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众人的参与决策。根据参与者的介人程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：
1)习惯性购买行为。对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者在购买时介入程度最低，他们不需要经过搜集信息、比较评价的过程，只是出于习惯而购买。这类产品可用优惠价格、销售促进等方式鼓励消费者反复使用。
2)化解不协调的购买行为。有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定风险，因此需要选择比较，如果合适，消费者才会决定购 买。购买以后，消费者也许会感到有些不满意，产生不协调感，在使用过程中，他会主动了解更多的情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调感，以证明自己 的购买是正确的。
3)寻求多样化的购买行为。有些产品的差异明显，但消费者并不愿花时间来选择，而经常变换所购产品的品牌，寻求多样化的体验。品牌的选择变化常起因于产品的多品种。针对这种购买类型，营销者应保障供应，利用各种促销手段来鼓励消费者购买。
4)复杂的购买行为。对于贵重的、不常买的、有风险且又非常有意义的产品，由于品牌差异大，消费者对此缺乏了解，因而需要一个学习过程，从而对 产品产生某种看法，最后决定购买。对于这种购买行为，营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能、特点，并介绍产品优势，从而影响购买者的最终选择。
(3)购买决策过程。在复杂的购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
1)引起需要。购买者产生某种需要时，是其决策过程的开始。
2)收集信息。消费者必须收集有关信息来支持自己的购买行为。
3)评价方案。消费者在收集信息的基础上对产品的性能、特点进行分析、评价。
4)决定购买。在消费者形成购买意图之后，并不意味着实际购买就会发生，这时别人的态度和意外情况会对购买行为有直接影响。
5)买后行为。消费者购买某种产品后会产生某种程度的满意或不满意。消费者的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的比较。
通过分析，了解掌握影响消费者购买行为因素及购买决定的全过程，就可以为目标市场设计有效的营销计划，实行有效的管理。
(四)组织市场分析
1.组织市场的构成
组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型：
(1)产业市场，又称生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务，并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常由不同行业，如农业、林业、制造业、通信业等行业组成。
(2)转卖者市场。它是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由各种批发商和零售商组成。
(3)政府市场。它是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。由于政府通过税收、财政预算等方式掌握了相当一部分国民收人，所以形成了一个很大的政府市场。
在这三种类型的组织市场中，产业市场最具代表性，是最多样化和最庞大的组织市场，是市场营销分析主要对象。
2.产业市场的购买行为
(1)产业市场的特点。在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似性，两者都由个人充当购买者并做出购买决策。但是，它们又有很大区别，产业市场具有一些显著特点。
1)与消费者市场比较，产业市场上的购买者多为企业单位，数量较少，购买规模较大。在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者为数众多，购买规模很小。
2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。
3)产业市场的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需求。
4)产业市场的需求缺乏弹性，一般情况下，价格变动对产业市场需求影响不大。尤其是短期内企业生产方式不会有很大改变，这种特性尤为明显。
5)产业市场的需求有较大的波动性，即消费者市场需求量的较小波动会导致产业市场需求量的巨大波动。
6)专业人员购买。由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常是由内行的专业人员负责采购，参与采购决策的人通常由若干技术专家和最高管理人员组成。
7)互惠。产业购买者常常互相选择对方为供应商，互惠互利。
8)直接购买。产业购买者往往直接向生产者购买所需产业用品，而不通过中间商。
9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。对于价值高、技术更新快的机器设备尤为适用。
(2)产业购买的决策参与者。产业用品供货企业必须了解产业购买的决策参与者，分析他们在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用。所有参与购买决策的人员构成采购组织的决策单位，称为采购中心。企业采购中心通常包括五种成员：
1)使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。他们是最初提出某种产业用品意见的人，在确定产品品种、规格时起重要作用。
2)影响者，即在企业内外部直接或间接影响购买决策的人员，如企业技术人员等。
3)采购者，即在企业中负责采购工作的有正式职权的'人员。
4)决定者，即在企业中有批准购买产业用品权力的人。在例行采购中，采购者常常是决定者，而在复杂的采购中，领导人常常是决定者。
5)信息控制者，即在企业内外部能控制信息并传递给决策者、使用者的人员，如购买代理商、技术人员等。
并不是任何企业采购任何产品都必须有上述五种人员参与决策，企业采购中心规模大小与产品复杂程度成正比。营销者必须了解谁是主要的决策参与者，对其施加影响。
(3)产业购买者的购买类型。产业购买者购买情况大体有三种类型：
1)直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
对于这种惯例化购买，供应商应尽力保持产品质量和服务质量。对于其他未被选中的供应商则应试图从产品性能和价格上取得优势，增强营销能力，争取订货份额。
2)修正重购。即为了更好地完成采购工作任务，产业购买者适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件，从而有可能重新选择供货商。
3)新购。即企业第一次采购某种产业用品。营销人员必须向顾客提供足够信息，帮助他们选择合适的产品。
(4)影响产业购买者购买决定的主要因素如下：
1)环境因素，即企业外部环境，如国家经济前景、市场需求、政治法律状况等。
2)组织因素，即企业自身的目标、政策、组织结构等。
3)人际因素，购买参与者在企业中的地位、职权、说服力及他们之间的关系，会对购买行为产生影响。
4)个人因素，即各个购买参与者的年龄、受教育程度、个性不同，对待问题感觉、看法各异，从而影响购买行为。
(5)产业购买者购买过程的主要阶段。产业购买者购买过程的阶段多少取决于购买情况的复杂程度。在直接重购情况下，购买阶段最少，而在新购情况下，要经过八个阶段。
1)提出需要。采购过程始于企业内部有人对某种产品提出需要，需要可由内部刺激如内部生产需要等和外部刺激如展示会、广告等引起，需要促使采购人员提出采购意见。
2)确定需要。即确定所需产品种类与数量。
3)说明需要。即指定专家小组对所需产品进行价值分析，做出详细的技术说明，作为采购人员采购的标准。
4)物色供应商。通过广泛收集信息，进行分析比较，选择合适的供应商。
5)征求建议。即邀请选中的供应商提交详细的书面资料，包括产品说明书、价目表，以便获得更准确的信息。
6)确定供应商。对供应商的产品质量、价格、信誉、及时交货能力、技术服务等方面进行综合评价，选择最佳供应商。
7)选择订货程序。即发出订货单给选定的供应商，规定产品技术性能、数量、交货期限等，与供应商建立供货关系。
8)检查合同履行情况。即检查评价供应商供货情况及使用者对产品的满意程度，决定是否重购。
综上所述，产业市场营销者同消费者市场营销者一样，需要分析研究用户的需要和采购决策过程，了解其不同阶段的特点，才能拟订有效的营销方案。