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三是使两副刊得到了延伸。。有了论坛后，我们可以告诉读者，报纸里没看过瘾的可以再去论坛上看看，那里还有大批的没来得及发的作品。。
这样的尝试，比起以前报纸的电子版，其和受众细化程度是不言而喻的。
以上感受是直接的，初步的。？为此，笔者做出如下构想。
。报业集团是社会的信息中心之一，因此，报纸网络应成为社会的新闻信息库。。但还有很多读者关心的信息上不了报纸：比如代表委员的组成，提案所涵盖的范围，提案反馈情况等。两会期间网络可以充分发挥优势，将所有信息展现给受众。
信息方面。以大众报业集团的齐鲁晚报生活日报每年举办的大型民工招聘会为例，这样的活动在社会上反响强烈。但因为会场热闹，场地有限，能挤进去的人并不多。有幸进去的民工，也不是每个摊位都能转得到。。这远远不能满足那些关心这场招聘会的人的需要。他们想更详细地了解，哪些单位摆摊设点，招什么岗位，对求职者有什么要求，薪酬标准、以及会后还有哪些岗位空缺等。此时，如果我们的网络能跟上，把这一块未利用的信息资源挖掘出来，就能充分显示出我们集团媒体的强势来。
经营。也是一样的道理。报纸版面寸土寸金，有的客户花了钱，做了报纸广告，但还有一些重要信息上不了报纸。实现报网互动后，我们可以通过统一而优惠的广告套餐，从整体上加强对广告商的吸引力和与同行的竞争力。比如XX得乐药品广告，一条通栏广告可能就是一个大明星外加一个药名。那么这种药是什么成份呢？哪里有卖的呢？治病原理呢？读者想知道，客户也想告诉读者是咋回事。这里，我们的网络就可以搭建这样一个平台。
关键词 信息传播；公众心理；传媒责任
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）135-0013-01
0 引言
。首先即表现在信息的真实性上，信息发起者对于信息的研究与处理并未达到能够形成新闻的要求，准确性方面令人质疑。。本文将就复杂信息传播中的公众心理变化与传媒责任进行更深一步的探索，以期传媒能够更好的承担其自身责任，而公众也可以建立起全民新闻的相关素养。
1 信息传播初始阶段的民众心理
1.1 民众猜忌的形成
。通过有效的信息能够令国民对于某一方面的认识达到一定的程度，对自身的生活或者国家的现状了解都能够起到良性作用。有效实时的信息传播是公众了解刚刚发生或者未知事物的主要方式，在该过程当中，若信息的准确性存在自身的驳论或其它传媒公司对于该事态的发展具有不同观点时，会导致公众对于信息的可靠性产生怀疑，而随着该种现象的愈演愈烈，个人或者组织会对信息进行相关的猜忌，该种猜忌经过传播之后往往会对真实的现象产生极大的负面冲击[1]。
1.2
人们对于已发生却并未确认的事情总是怀着好奇的角度来对待的，而相关传媒对于信息的传播似乎也染上了该种“习惯”，进行新闻的播报时，未获得确切的消息即开始无的放矢，而往往导致的结果都是在后续的新闻播报中对之前的结论进行纠正与反驳。此类情况的发生对于公众而言是一种精神上的折磨与挑战，往往人类在出于信任的心态对某种事物进行确认之后是抱着愉快心理的，而在此时，若其所信任的目标再次宣称对某种事物的认知并不符合之前的理论，将予以纠正，对于之前选择相信该种理论的人而言，其心态上的改变毋庸置疑。但即便如此，在进行沟通与交流时，民众还是控制不住的将该条消息作为主要的话题，发表者个人的意见，或猜测、或推理，乐此不疲。
2 信息延伸阶段的民众心理
2.1 国民与传媒双方开始谨慎
。纷纷对相关事件进行抨击与嘉奖的同时，将更多的时间放在了对新闻传播之后所出现的各种话题与舆论反应上，人们开始根据自身的理解与判断支持有关的臆测和推断，将消息的公众度推到风口浪尖。在对消息进行持续的追捧之后，公众的心态从埋怨与焦虑开始向平缓转变，由于无法在真正的意义上对消息加以确认，消息最初所引起的轰动也变成了民众茶余饭后闲聊的话题，再无更深的意义[2]。而由于之前消息所造成的不良影响，传媒与个人臆测者之间保持了相同的步伐，对于消息的传播开始变得谨慎。
2.2 公众对传媒产生反感
。总体而言，公众对于传播消息的可信度产生了较大的阴影，在对于信息的筛选与是否选择相信方面形成了质疑性，并且在内心呼吁新闻的提供者可以为信息负责，为广大公众而负责。
3 新闻要素与国民素质
3.1 传媒行业的责任
传媒行业自身的职责即是对已经传播的新闻以及消息进行系统化的分析以及研究，从而令广大公众对于新闻能够产生一个确切的认识和了解。。我国当前传媒工作进行消息传播的方式已日趋完善，但是在实际的新闻处理方面仍存在很大的问题，通常情况下对于消息的确认都是采取“听闻”的方式进行资料收集，进而对消息进行传播，实际意义上的信息收集与分析都还停留在比较浅显的一个地步上，该种情况与国外的媒体截然相反。。
3.2 国民素质的培养
从另一个方面分析，在新闻的传播过程当中，国民自身的新闻素养同样发挥着不可或缺的作用[3]。。
4 结论
。面对该种现象，我国新型传媒行业与传统传媒体系应与时俱进，符合当前公民对于新闻方面的相关需求，满足新闻自身的存在价值，为我国的新闻传播行业正名。
参考文献
报工作，2014，6（2）：59-65.
关键词：郑和 传播 效果
永乐三年（公元1495年），明朝太监郑和率领船队奉使出洋，至宣德五年（1430年）二十多年间先后七次出使，所历三十七国，东起文莱，西抵波斯湾、红海、东非沿岸，为中外文化交流和传播写下了光辉的一页，产生了深远的影响。
郑和所到地区主要在东南亚文莱以西，这在明朝被称为西洋，故史称郑和下西洋。与历史上对外传播活动不同，郑和下西洋是一次有组织、以政治传播为主要目的的全方位、多层次的双向传播活动。达到了全方位双向交流的传播效果。
一、受传者为功利性目的而作出的反馈
对于多数国家来说，在接受政治传播的过程中带有功利性的，即：在政治上寻求庇护，在经济上渴望得到中国的物品。明政府倡导各国要“其各敬天道，抚人民，共享太平只福。”对横行海上的除直接以武力清除外，还利用其威望协调各国的关系，所一些国家之间有矛盾、冲突时往往诉诸中国。永乐十七年满剌加国王到中国朝见，就向明帝控斥暹罗（泰国）入侵其国的情况。明成祖特给罗下谕，责令它睦邻友邦，不要违抗朝命，暹罗暂时有所收敛。宣德时满剌加又历尽艰险来诉，明帝派郑和送其使回国，并谴责暹罗，还调和占城与安南（交趾）的关系等，对东南亚地区的和平与稳定起到积极的作用。
在人们的各种需要中，对物质经济的需求起决定作用，促使西洋各国接受中国政治传播的主要因素就是对物质的渴求心里。中国的丝绸布帛、瓷器等物品早已传到一些地区，得到人们的喜爱，并促进了当地文明的发展，其中对中国的丝绸布帛的需求特别强烈，所以，明皇帝派郑和到各国携带最多的赏物就是锦绮、罗纱之类的物品。渤泥国在宋代时只有国王的服色效仿中国，到了明代，中国式服装普及到臣民。郑和随船带去大量的中国瓷器、丝绸布帛、金银器、钱币等，一部分赏赐各国君长，余下的与当地居民进行交易。多数国家也积极支持国民与中国交易，阿丹国王“闻和船至，率部领来迎，入国宣诏讫，偏谕其下，尽处珍宝互易”。满喇加允许郑和在当地修造仓库，囤积货物、粮食。暹罗财政部设帆船局，专管对华贸易。经济的需求刺激人们用各种方法获得中国物品。友好往来中，互惠贸易是主要的，各国除与郑和所率船只进行贸易外，还到中国进行朝贡式贸易。他们每次到中国朝贡时，都要带很多本国的产物、特产，以部分作为贡献给朝廷，一部分换取中国的物品，这些贸易主要是官方式的。明皇帝除回赐更多的礼品外，还官方出资买下他们的货物，如：永乐二十年，古里、忽鲁谟斯等国结伴而来，成祖令“其以土物来市者，官酬其直”，由官方垄断了对外贸易。但私下进行的民间贸易也时常有之。
功利性需求促使各国对郑和的传播作出积极的反馈，许多国家到中国朝贡，条件不许可的则结伴或随郑和入朝。自永乐至宣德初，各国使节云会京都，往来之频、之多均前所未有。
二、追求王化目的的现实
对传播的策划者明政府来说，它追求的并不是经济利益和形式，而是注重王化的政治观念已播入人心，生根发芽。只要外国承认中国的正统和权威，至于表示臣服的形式――贡品的多少倒还在其次。按规定，外国贡使如果没带贡品或遗失贡品，都没有资格接受明朝的赏赐，但明帝念他们远涉重洋，切为仰慕中华的威仪而来，就格外开恩，常做赔本的买卖。有时即使有大量的物品献上，但不是外国正宗官方派来的，也拒不接收。
为使王化观念流传下去，一些国家把中国皇帝的诏书刻成石碑作为炫耀的资本，婆罗、满剌加、柯枝等国均有中国碑。柯枝碑文即描写了明朝实行王化、四海皆臣民的思想，描述西洋各国“闻风向化者，争恐后也。” 柯枝人见到明帝对其国王的封后“咸仰天而拜曰：‘何幸中国圣人之教，沾及于我！’”说明推行王化是成功的，达到了政治传播的最终目的。
三、文化传播的特色
郑和等人在西洋各国宣圣人之教，设立学堂，在服饰、建筑、风俗等方面都介绍了中国的思想、文化及风俗习惯，给一些落后的地区带来了文明的信息，有的被中国文化所同化。郑和只是传播的执行人，是一个象征。西洋人直接从他那里接受中国的益处，把他作为中国的象征加以崇敬。马六、爪哇等国至今仍奉有三宝公庙，此外，还有三宝山、三宝井等遗迹，成为华人引以骄傲的资本。
“未来主义” 是一种近代的文艺思潮。
最早始于二十世纪初的欧洲意大利的文学界。1909年2月2日意大利诗人F・T・马利奈蒂（F.T.MARINETTI）为反对民主和社会主义思想，首次著文题为《未来主义宣言》在巴黎《费加罗报》上刊出。他在该文中说∶“我们宣布，世界的壮观因一种新的美而得到丰富――速度之美”。在他的鼓吹下，这一思想逐步扩展到俄国、法国、德国、英国、波兰，后来转入造型艺术领域。1910年U・波丘尼（U.BOCCIONI）、G・巴拉（G.BALLA）、C・卡腊（C .CARRA）等艺术家联合签署一份宣言――《未来派绘画宣言》。《宣言》称∶“事实上，一切都在晃动，一切都在奔跑, 一切都在迅速转化。由于形象持续存在于视网膜上，运动中的物体便成倍增长，在接踵而至时产生了变形，就如同在空中的快速振动一般。于是，一匹奔驰的骏马就不是四条腿了，而是二十条腿，而且他们的运动呈现为三角形”。绘画中的未来主义期是1912――1915年，淡出于第一次世界大战之后。
出现于二十世纪的一十年代初，稍晚于绘画。 .G .BRAGAGLIA）。。。 这一概念。。他说“动态的效果，这就是全部姿态的流动轨迹的综合，以及我们经历的时间含义”。。。
。。。 打耳括子 未来派画家 欢迎 吸烟者
关键词：财经媒体；第一财经CBN；传播效果；传播失效
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）01-0045-02
一、研究背景及目的
综观现今的中国财经媒体，整体而言，处于一种上升的态势。从2000年开始，财经媒体的崛起和迅速火爆成为中国传媒发展的新亮点。。与此同时，专业性的财经频道也应运而生。2003年7月，第一财经（CBN）成立。2007年l月至8月国家广电总局发展研究中心《第一财经产业价值链研究报告》指出，中国经济的发展迫切需要强势中国财经媒体的支撑，需要一个能向世界传递财经权威信息的话语平台。；尤其对于我国发展尚未成熟、信息传播秩序不稳定的证券市场而言，财经媒体不可避免地应成为一无经验，二无专业知识的广大散户投资者判断市场、获取收益的主要信息源泉。
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二、实证调查研究SPSS分析
1.研究方法和研究对象。笔者通过问卷调查的实证分析法来对广大受众关于财经媒体传播效果影响力的认知进行实证调研；调查研究对象包括投资人士（白领人士、学生投资者）、第一财经工作人员以及基金、证券公司工作人员。此次调查采取滚雪球式抽样调查方法，共发放调查问卷60份，回收有效问卷50份，有效问卷回收率为83.4%。本次调查问卷获得的所有数据均采用社会科学统计软件包（IBM SPSS Statistics Version 20）进行数据的统计分析处理。
2.研究假设。本次关于财经媒体传播效果的研究主要有三个方面的假设：（1）财经媒体在当今社会生活中已成为越来越不可或缺的重要组成部分，广大受众都会收看财经媒体（第一财经为例）。（2）信息成本的高度、信息内容的强大决定了财经信息越来越成为广大受众期望获得的重要资源。（3）财经信息的公开制度和传播渠道问题。财经媒体是广大受众获取正规财经资讯的唯一传播渠道（除政府之外），因此，财经媒体的传播效果对广大受众的投资决策有很大的影响力。
3.问卷调查结果SPSS分析。通过回收有效调查问卷，通过SPSS软件分析的描述性频率数据结果显示，本文前两个假设都成立，说明财经媒体已经成为当今社会生活中越来越不可或缺的重要组成部分，然而其传播影响力还有待考察，如下表：
SPSS软件分析的描述性频率结果数据表明，以专业性财经媒体第一财经为例，其传播效果影响力对广大投资人士的投资决策度影响调查结果为一般；卡方分析结果显示：卡方值过大，P值
三、财经媒体传播的现实困境
“从经济学的视角来看，所谓的传播失效是由于财经媒体内部功能缺陷与外部条件缺陷，导致信息资源无法形成最佳的配置，从而不能有效介入社会经济生活，主要表现为经济决策所需要的信息不完全、不对称、不准确等。”[1]由此，笔者根据SPSS的分析结果，主要从财经媒体内部对传播效果“失效”的原因进行分析。
1.财经信息的滞后性。。因此，财经信息的滞后性必然会导致资本市场（股市、债券、公司、财报、银行、金融以及理财的那等）秩序的混乱，投资人士哀鸿一片的现象。作为经济社会燎望者的财经媒体在金融危机爆发前毫无察觉的“失语”表现、“不作为”表现，或者仅仅表现为后知后觉的态势，成为人们指责的焦点。
2.财经信息的误导性。财经媒体的“守门人”理论，要求在财经信息传播过程中，能够对财经信息进行有效地取舍和塑造。财经信息传播误导受众的原因是由多种因素造成的，一方面，财经媒体没有把真实可靠的、有意义的信息传播给受众，那么，投资者在对财经相关信息的现实需要无法从大众媒体的正常传播渠道得到满足，这就促成了种种非正常传播渠道（群体传播、流言传播）的产生，其结果势必会误导广大投资者并且会增加了金融市场的“噪声”[3]；另一方面，财经媒体“权利寻租”现象滋生[4]。
3.财经信息的不对称性。传播学家马歇尔·麦克卢汉说过：“媒介是人体的延伸。”对于一般散户投资者而言，其受知识、能力及时间等多方面的限制，要搜索众多上市公司的价值信息，并从纷杂的信息中提炼出有价值的信息，成本非常高昂。正常情况下，一般散户投资者会把目光投向拥有专业信息渠道和分析人士的财经媒体。然而，在当前的投资市场上，广大的投资者，特别是数量庞大的中国股民在面对财经媒体提供的铺天盖地的信息时，却无法从中汲取充分“营养”进而来指导自己的投资决策，财经媒体“形同虚设”。
4.财经信息的专业化过硬。我国财经媒体的素质和能力还有待进步，对专业性的财经信息要么没有深入的解读，要么就是玩概念，整篇专业术语，让人摸不着头脑。“外行看不懂，内行不想看”是当前财经媒体的通病[2]。经济活动本身所具有的专业性、理性和对象要求财经新闻向专业、深度方向发展，要对新闻进行迅速反应和判断，要以专业的方式、方法进行深入地剖析，揭示其背后的社会经济系统运行中存在的问题和规律。它还要求在一定专业知识基础上的快速传播、互通，大量使用专业术语、缩略语等来提高单位时间的信息量，实现对信息深度的挖掘。这就在无形中为受众接受此类信息设置了障碍，人为地提高了获取信息的难度。
四、财经媒体传播效果的突破之路
现今，世界进入信息爆炸的时代，公众对信息的质量和数量也有了更高的要求。政府信息公开、财经媒体快速传播及正确深入解读变得尤为重要。
1.财经信息的时效性：关键。作为经济社会燎望者的财经媒体的时效性急需解决，其对信息的及时性传播是关键，现阶段要改变这种“不作为”表现以及后知后觉的状态。；。由此可见，财经媒体是公众的经济信息的载体，财经信息应及时的公开，在充分满足受众的知情权的同时，也将保证了广大公众的利益。
2.财经信息的准确性：保证。对于以数字、报表、趋势分析为基本手段，以精确、严谨为基本要求的财经媒体而言，稍有差错便会带来“差之毫厘，谬以千里”的后果，因此信息的准确度对决策的正确形成起着至关重要的作用。广大投资者需要更多充分的、准确的财经信息和知识来提高其经济决策的合理性，从而更高效率地进行投资。因此，在全社会对财经信息需求旺盛的情况下，财经媒体必须在财经信息的拣选、组织和分析能力上达到更高的专业水准，提供财经行业更多充分、准确的信息，从而帮助广大投资者减少经济活动的不确定性和盲目性。
3.财经信息“深入浅出”：前提。对于非专业人士而言，他们受到信息采集能力、信息分析能力、专业知识、资金、精力、时间等多方面的限制，则会把目光转到专业性的财经媒体渠道上，然而，如果财经信息（通常以数据、报表、趋势为主）的专业化程度过高则会影响财经媒体传播效果的实现。在这种情况下，财经媒体针对财经事件应坚持“深入浅出”的原则，用新颖的内容、大众化的语言、故事化的表现方式为大众传播解读，以此降低广大公众进入这一信息领域的门槛，真正实现大众化的财经信息的有效传播。比如《第一财经·解码财商》栏目就以脱口秀的方式，亦庄亦谐的语言想广大受众讲述财经重大事件，为老百姓的投资理财给出建议。
4.财经媒体专业素养：提高。强化社会责任和自律意识。在社会主义市场中，财经媒体传播者要充分认识到财经媒体的社会角色和担负的社会责任以及自律意识。。
综上所述，财经媒体在财经信息方面占有的制高平台，其对广大公众的投资信息需求以及对中国经济健康有序的发展方面都有着不可替代的作用。然而，由于财经媒体在传播还存在着一系列问题，导其致了财经媒体传播角色的“失范”和传播效果的“失效”。总之，财经媒体在传播效果的研究之路上，还将继续“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”的壮举。
参考文献：
[1] 石研著.中国财经媒体传播失灵现象研究[J].中国出版，2010（5）.
[2] 李本乾，李彩英.财经新闻[M].大连：东北财经大学出版社，2006.
关键词：影视广告 网络广告 品牌传播策略 营销传播策略
当今是一个娱乐化的崭新时代，广告要在这个时代拥有自己的话语体系，就必须寻找能够保证其宣传效果的表达方式。广告和娱乐业霸主电视、电影及网络的结合就是对时代变化的机警反应之一。。在中国，央视是广告传媒的龙头，电影也总是不落俗套，紧跟时尚，再加上网络的兴起，影视广告在广告领域的话语权越来越重，越来越多的企业主、广告界人士认识到影视广告传播效果对企业发展及品牌打造的影响甚深。但是还应该看到，一些广告主虽然投巨资于影视广告，但收效甚微，没有达到促进销售，提高效益的目的。他们认为，广告费中至少有一半是浪费的，但却不知道浪费到哪里了。大卫・奥格威说过：“在消费者每天看的电视广告中，大部分没有在他们的记忆中留下一丝印迹，就像水从鸭子背上滑过一样。因此，你应该为你的电视广告作独特的处理，加进使观众长期不会忘掉的因素，但是要谨慎从事，使观众不致记住了你的手法，而忘掉了你的商品的优点。”那么如何提高影视广告的传播效果呢？。
影视广告与网络文化相结合
观众对影视广告的功利目的有着本能的防御心理，影视广告的插播更是粗暴地打断了他们对电视节目或者电影的正常收看，更容易引起逆反和抵触心理，因此，影视广告的播映时刻面临观众换台、关闭电视或有意识忽略的威胁，人们观察到一个有趣的现象，由于观众把广告时间当做上洗手间的时间，以至于自来水的用量在夜间出现规律性涨落。一段时间以来，科学技术正在逐步地帮助人们摆脱广告的干扰，出现了一些不插播商业广告的付费电视网，也有数字电视刻录服务公司以及数码录像机，它们所提供的服务可以让观众把那些他们喜爱的节目刻录下来。此外还有电视点播技术。。
。当用户在寻找他们所需商品的时候，他们会去打开那些广告，所以百度上的广告很起作用。。。
？怎么才能使那些广告起作用？。如果一个人对奔驰汽车广告不感兴趣，那他一定不想购买奔驰汽车。那么，奔驰就不应该为这个人支付广告费。。
2001年，财大气粗的宝马（BMW）公司一口气从全球请来8位国际知名导演（其中不乏我们熟悉的3位华人导演――李安、王家卫、吴宇森）为其拍摄一个名为“The 。
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影视广告与品牌传播策略相结合
回顾中国影视广告20多年的发展历程，我们可以看到，中国影视广告在起步阶段主要是对西洋广告进行模仿，后期才开始逐步地学习西方的广告创意策略，从国内影视广告的纵向发展来看，取得的成就还是不可否认的，但不可否认的一点就是在吸收西方广告创意策略的同时，没有将广告创意策略概念与中国民族文化内涵有机地结合起来，缺乏品牌意识，难以得到世界的认同，没有形成像“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”享有国际知名度的品牌。从电影宣传方面即可略见一斑。
电影既是艺术也是工业，创造商业价值是电影本身不可回避的要点之一。好莱坞之所以长期坚持“艺术与商业平衡”的电影观念，是因为它一方面认识到艺术是电影长盛不衰的原动力，是电影的灵魂；另一方面又相信“公众是永远不会错的”，电影是“能感染和打动任何地方的观众的大众文化精髓”。这一观念在奥斯卡最佳外语片奖的评奖规则中得到了具体体现。在众多角逐奥斯卡评比的影片中，很多都是实力强、参加过国际各大影展、奖项评选的导演，有的甚至是被聘请作为各大影展评委的大导演，但为什么只有李安成功获得奥斯卡“外语片奖”、“最佳导演奖”这样的殊荣？众所周知，《卧虎藏龙》的成功很大程度上来自美国索尼公司高超的营销手段，在营销这一点上，中国影片从张艺谋的《菊豆》角逐“外语片奖”开始就始终处于劣势。在成熟的好莱坞商业体系之下，一部优秀的影片如果不进行适当而有力的商业宣传也会被埋没，“酒香不怕巷子深”这句中国古语在现代社会的商业大潮中已不再适用。以张艺谋的电影《十面埋伏》为例，这部影片曾以角逐“外语片奖”为跳板，进入美国市场。通过精心的营销策划，在海内外取得不错的票房成绩。相比这部影片的成功，张艺谋过去拍摄的艺术影片却只有口碑没有票房，这也反映着过去整个中国电影在海外电影市场的生存现状。
从中国电影在海外发展的状况可以看出，好的艺术如果要让不同民族的观众认可，除了电影本身吸引人，高超的营销手段也是使艺术作品走得更远的重要方法。所以我们在分析当今华语影坛电影在国内和国际的发展状况时，也是为我们影视广告指明了一条思路。
影视广告与营销传播策略相结合
自从20世纪初期广告与现代营销理论结合以来，早期的营销传播任务基本上是由广告来担任的，营销传播理论也主要是广告理论，这种现象一直延续到20世纪70年代。在这一时期，具有代表性的广告理论是罗斯・瑞夫斯(ResorReeves)的USP理论和大卫・奥格威(David Ogilvy)的品牌形象理论。这两种理论都是建立在以产品为基点的营销传播基础上的，把产品始终作为第一要素。
整合营销传播策略。影视广告的特点是信息传播迅速而且传播面广，这是广告信息传播的基本要求，通过影视广告塑造产品(品牌)形象不失为一种十分有效的宣传手段。下面我们通过“蒙牛”品牌的整合营销传播案例进行分析。
1999年蒙牛起步的时候，一无工厂，二无品牌，三无市场，在这种情况下，蒙牛把900万元启动资金中的1/3用于广告宣传，第一年就选投到中央电视台，正是因为蒙牛一开始就选择中央台，使得蒙牛成为中国人的蒙牛，而不是内蒙古一个地区的品牌。这个策略现在看来是相当成功的。蒙牛的广告策略是整个营销策略的一个环节，是将广告作为整个营销资源配置的一个重要部分来考虑的。占据高端媒体，集中投放中央台，是这几年蒙牛一直遵循的一个广告投放原则。它是后起之秀，前面有伊利、光明，蒙牛要从内蒙古地区迅速向全国发展，必须采取一个必要的强有力的传播手段，就是在广告预算有限的情况下，集中在最强势的媒体上发出最大的声音。事实证明，蒙牛短短三四年时间后来者居上，广告传播策略非常成功。
。特别企划“央视神五项目”，整合广告与新闻资源，借势隆重推动产品独特而又优越的差异化诉求――“强壮中国人的航天员指定食品”。
而此独特又权威的传播说服点，提升品牌价值感，强势对竞争品牌形象及产品力构成直接压迫性。。
蒙牛的传播策略是成功的，但这并不意味着所有的产品到中央电视台做广告都能成功，都能造成全国范围的影响。也有不少企业曾经风风火火地在央视重金砸下影视广告，但过一段时间又都销声匿迹了，超市、商场也再不见其产品踪影。好的产品质量和不断根据市场需求创新，才是维护产品、品牌的根本。
植入式营销。随着社会经济的发展，注意力已经成为消费者的稀缺资源。作为广告主和媒体开始思考着一个问题，那就是如何花最少的费用吸引消费者的眼球，从而达到产品或品牌被广泛认知。结合媒介市场变化和营销手段的不断创新，植入式广告正有逐步取代传统广告之势，成为未来影视广告经营的一个新趋势。
随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式广告逐渐从单一与节目建立简单关联，逐步发展到与品牌、与节目结合的更高层次。从植入式广告渐进过程来看，在现阶段，大致经历了简单植入、整合植入、特性植入三个发展层次。
考验媒体经营单位尤其是电视媒体的战略思维的关键点是如何运营植入式广告。。。同时，媒介需要与广告主、专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌和广告主的市场需求，综合考虑、量身定做，使产品、品牌和节目相吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。要使品牌与节目内容最大化整合，必须具备两个基础，一是节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致，二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效益。②有效实现植入式广告的“软着陆”。植入式广告讲求“功夫在诗外”，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入节目中，让观众不知不觉地接受产品信息。避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬地植入到节目中，避免一味地追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”，以免造成观众心理上的反感，对品牌形成负面影响。③建立植入式广告的检验和评估体系。是不是一个好的植入式广告，不仅在事前要和广告主沟通、事中根据市场和节目适时调整，而且事后还需要进行评估。这个检验和评估体系，需要媒体经营单位有个综合衡量的标准，比如对植入式广告的价值、画面的听觉视觉、市场效果、品牌提升度、影响力的量化等。这不仅能对植入式广告有个综合考量指标，明了广告主的投资透明度，同时对媒体的定价、科学评判、经验吸取也提供了参考依据。当然，检验和评估体系并非简易之事，需要媒体在综合各方的意见和经验的基础之上，逐步建立起来。
我国影视广告从1979 年诞生到今天，其间虽然历尽磨难，但总体来说，30多年的时间，取得的成就还是有目共睹的，虽然缺少世界知名的影视广告品牌，但在它的发展过程中，通过自身的不断努力，已逐步被世界所接受，并迅速进入了现代广告。面对经济全球化和跨国公司的兴起，中国的影视广告在受到外来冲击的同时，自己也必然走向世界。在这个发展过程中，立足民族文化，合理地采借西洋文化的精华，是中国影视广告发展的必然选择。
参考文献：
1.王肖生：《现代广告设计》，上海：复旦大学出版社，2002年版。
2.黄升民：《新广告观》，北京:中国物价出版社，2003年版。
3.李文龙、穆虹：《广告案例实战》，北京：中国人民大学出版社，2007年版。
4.唐・E・舒尔茨［美］著，孙斌艺、张丽君译：《整合营销沟通》，上海：上海人民出版社，2006年版。
5.史可扬：《影视传播学》，北京：中国传媒大学出版社，2006年版。
关键词：微电影广告；传播效果；传播主体
1传播主体
广告主作为微电影广告的传播主体，不仅是微电影广告的发起者，也决定着该广告能否投入广告市场。微电影广告的内容是以广告主的角度为出发点，注重真实的理念，为广告主量身定做而成的，其中的故事情节或者剧情发展都融入了企业产品的品牌理念，看似在讲故事，其实企业和产品才是主要的线索。在市场竞争中，微电影广告不仅可以向受众展示产品的相关信息和企业文化价值观等，还可以提升企业的知名度，提高可信度，塑造良好的企业形象，使企业在受众心中留下美好的印象。
2受众决定效果
推动微电影广告蓬勃发展的最重要因素就是消费者。很长一段时间，消费者对于产品的广告信息接收都处于一种被动的状态，也是因为长久的被动接受，才导致受众表现出了审美疲劳和对传统模式下商业广告的强烈抵触心理。广告方在发现以上的普遍现象之后，开始致力于寻找一种崭新的广告形式，既能完整有效地使产品的信息被展示出来，又能不被受众排斥。微电影广告的出现同时满足了广告方和受众需求。据可靠数据统计，到2016年底，我国网民数量高达7.31亿人次，手机网民的数量占95.1%，高达6.95人次。。。在网络信息技术发展突飞猛进的时代环境下，微电影广告在未来也有着非比寻常的发展空间。
3微电影广告的传播技巧
3.1充分利用新媒体平台。微电影广告主要通过新媒体平台来进行推广，将消费者所接触的各种各样的媒介进行有效整合，有着极大的重要意义。有关部门统计显示，我国2017年的手机网民数量将远超电脑网民数量，利用新媒体传播方式进行广告推广将会成为传统媒介的强大对手，微电影广告在日后的传播方式要牢牢紧随当前的发展趋势，充分利用互联网平台及其他数字终端，在使用正确的营销方式的同时把握住新媒体的传播方式和合适的渠道。3.2满足受众的情感诉求。。。2016年，百事可乐拍摄了猴年微电影《把乐带回家之猴王世家》，以六小龄童的内心独白开启故事的序幕，讲述了章家四代人的故事，大打感情牌，将温情进行到底，勾起了几代人对于86版西游记的记忆，在情怀上获得了巨大的成功，将猴王精神展现得淋漓尽致，与百可乐传承快乐的理念相契合。同时，百事可乐还推出了猴年限量的“乐猴王纪念罐”，并在微博发起参与话题讨论就有机会领取猴年定制鼠标的活动，将六小龄童的人生故事与百事可乐的猴年主题完美契合到一起。站在企业的角度，此举措主要是希望广大受众感到娱乐放松的同时接受该企业的产品信息及品牌核心价值观。因此，微电影广告必须要将娱乐和广告进行深层次融合，从而向观众展现产品的信息和企业的品牌理念。3.3微电影广告独特的编排方式。微电影广告，通过将电影和广告相结合的方式，将产品的信息和企业理念揉进电影的情节中去，利用电影的制作方式来展现产品。。
4结语
伊利换标后，我看到微博上是一片争议，实话讲，太多的是情绪化发泄，把对整个乳业的不满，都发泄到伊利上去了。大家对乳业忍了很久，只要谁有点动作，谁就遭殃，唉，可怜的伊利。
单纯从视觉构图来看，伊利换标传播效果可以提升3倍
第一 ，与原LOGO相比，新LOGO的构图更为醒目合理，原LOGO虽然也很醒目，但图形与文字标识区隔较为明显，容易使观者的视线分散，新LOGO则是以图形围绕标识文字，可以使观者的视线更为集中。
第二，加强视觉冲击力。伊利原LOGO的字体较小，而新LOGO的文字标识放大了一倍，加上文字标识与围绕图形的色彩对比，使作为LOGO核心部分“伊利”文字标识的具有更强的视觉冲击力。
第三，字体的变化。与原LOGO相比，新LOGO保持了“伊利”文字标识的基本形式，但更具时尚感与灵动感的字体配合更为圆润的整体构图，使得新LOGO给人以规整而不呆板、灵动中兼具大气的全新感觉。
一、“独播剧”的地位和作用日益凸显
所谓“独播剧”,就是指某部电视剧的播出权被一个电视台“垄断”,观众只能在这个电视台的频道看到该剧。“独播剧”是电视剧播出方式上的一次革命性突破。由于剧目在单个频道内播出,因此不会出现打开电视机多个电视台都在播同一部电视剧的状况。在西方电视业,“独播剧”早已成为一种流行的播放模式。在我们国内,2005年,中央电视台率先提出了“独播剧”概念,并于当年10月初播出了中国电视史上第一部独播剧《宝莲灯》。央视的《京华烟云》、《乔家大院》、《看了又看》,湖南卫视的《大长今》、《丑女无敌》,浙江卫视的《争霸传奇》等都是“独播剧”的代表之作。
在竞争日益激烈、观众注意力游离和市场运作科学化的共同作用下,各个电视台逐渐意识到“独播剧”不仅仅在于选择大众口味、符合市场需求的电视剧,更在于以适宜的、科学的、传播最大化和影响最深化的方式将电视剧播出,以提高观众的满意度、减少观众的分散与流失,提高频道整体收视率。。首先,“独播剧”有利于提升频道的品牌凝聚力。品牌凝聚力的提高,很大程度上取决于具有核心竞争力的节目产品。近年来,由于电视节目克隆之风越刮越猛,节目创新举步维艰,“独播剧”作为电视台的新型优势产品,已经逐步占据主导地位。其次,“独播剧”有利于提高频道收视率。“独播剧”因为它与生俱来的特性――惟一性,而使它与其他电视剧相比具备了先天优势。如果一部电视剧在全国若干个频道同时播出,必然分散观众人群,造成频道受众的流失,而“独播剧”则完全可以避免这个问题。一部优秀的“独播剧”,无疑会给电视台带来高收视。最后,“独播剧”有利于增加电视台广告收益。如果不是“独播剧”,广告商的广告投放就呈现出“撒网”方式。。
二、“独播剧”传播效果最大化的“4B”策略
传播效果,即指传播行为产生的有效结果。从广义看,传播行为所引起的客观结果,包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。从狭义看,是传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。就电视台的“独播剧”而言,其传播效果指的是电视剧通过某一平台播出之后,观众评价的好坏、社会影响力的大小、收视率的高低以及它为电视台所带来的广告收益的多少。如何才能实现“独播剧”传播效果的最大化和最优化,笔者从四个角度进行分析,探讨电视剧营销传播实战技巧中的“4B”策略。
1.最佳片源是前提――选取制作精良且符合频道观众口味的“独播剧”
电视剧制作精良与否,可以从编剧、导演、演员、摄像等各个方面进行考量。各个电视台在购买“独播剧”的时候,眼光切不可只盯着所谓的“豪华阵容”“大片”,而应将重心放置于符合自身频道定位的作品。比方说,湖南卫视定位为娱乐风格,其挑选“独播剧”更倾向于港台地区或日韩等国的青春偶像剧,因为这些电视剧的观众正好和其频道所定位的观众群体是一致的。江苏卫视则更偏好情感戏,这与频道“情感天下”的定位不谋而合。而《一个女人的史诗》正是这样的一部好剧――编剧严歌苓是一位优秀的华人女作家,她叙述的魅力在于“瞬间的容量和浓度”,通过对女主人公田苏菲挚爱一生经历的描述,讲述一段红色历史中的浪漫情史,故事充满了时代气息;导演夏钢是中国内地第五代电影导演的代表,拥有众多忠实观众,其作品几乎每部都令人瞩目;主演赵薇更是洗净铅华,化茧成蝶,实现了从“花旦”向“青衣”的转变,其演技日趋成熟和细腻。她在《一》剧中不仅挑战长达40年的年龄跨度,而且出演十几部革命样板戏,成为该剧的最大看点。
2.最佳时段是核心――安排“独播剧”在黄金时段播出,吸引观众眼球
最佳时段非“黄金时间”莫属。“黄金时间”,顾名思义,一天当中电视节目收视率最高的时段。电视台往往将重磅电视剧、重要新闻和优质节目在黄金时段播出。这个时段,正是广告商最愿意出高价购买广告时间的时段。目前,国内电视台每天的黄金时间通常为18点至23点之间,各个电视台黄金时段的长短与其频道覆盖面、观众构成等因素相关。一般来说,晚间8点至22点是电视剧的最佳播出时段,江苏卫视《一个女人的史诗》正是在这一时段播出。最佳的播出时段确保了“独播剧”最大程度地到达电视观众,有利于电视台取得高收视率和高市场份额的“双赢”。传播学中的传播模式指出,传播过程中的信息通道畅通与否对传播效果的好坏起着重要的作用。毋庸置疑,一个优质的电视播出平台,一个最佳的播出时段,两股合力势必将“独播剧”打造成为电视台品牌提升的一股核心竞争力。
3.策划宣传是关键――对“独播剧”进行大幅度宣传,提高知名度
从时间分布来看,对“独播剧”进行相关的宣传,主要分为播出前与播出期间两个阶段。
播出前的宣传,主要是对“独播剧”的剧本内容、制作团队、以及播出时间进行预告,对观众进行导入性地告知,其表现手段可以通过电视片花、字幕等形式予以呈现。播出期间的宣传尤为关键。在此阶段,宣传成为提升收视的一个重要营销手段,电视台应摒弃“酒香不怕巷子深”的传统观念,不遗余力地对“独播剧”进行“吆喝叫卖”。以《一个女人的史诗》为例,该剧经过良好的前期策划、新闻媒体公关和整合宣传之后,在观众中反响相当强烈,网络上更是热评如潮。在电视剧播出之前,江苏卫视专门邀请两位主演赵薇和刘烨参与该台名牌节目《人间》的录制,将该期特别节目与电视剧播出时段进行巧妙地衔接,依照观众的收视惯性带来高收视。可以说,通过借助品牌节目来提升知名度和影响力,实现“独播剧”传播效果最大化已经成为未来“独播剧”策划宣传的主要发展方向。
如果说宣传只是电视台一厢情愿的“单向线性传播”,那么互动则把电视台和观众放置在了一个平等的对话语境当中。观众可以通过一个平台发表自己的观点,畅谈观影感受,电视台也可以根据观众的反馈随时调整或改变节目的内容及播出方式。目前,电视台纷纷拓展互动渠道,创新互动方式,除了在屏幕下方滚动字幕,让观众凭通讯工具发送短信发表看法进行交流以外,网络互动已经发展成为一种趋势。。
关键词：活动营销；传播效果；文化困境；推广策略
中图分类号：G119 文献标志码：A 文章编号：1002—2589（2012）27—0106—02
企业对其品牌形象进行推广策划营销，各大城市也对其历史文化、特色旅游等进行深层次挖掘，活动营销如火如荼地开展着。我们逐渐看到了活动营销的力量。活动有三大核心要素：策划、执行、传播，三个要素相辅相成、缺一不可。在这里，策划和执行是活动本身的关键点，而传播是活动效果的最佳评估方式。如果没有传播，活动就没有了营销的意义和价值。因此，传播的成功决定着活动营销的成功。
一、活动营销的基本含义
活动营销是以活动为载体，以目标客户为受众，以实现品牌的有效传播和带动促进产品的销售为目的，通过精心策划、具有鲜明主题、能够引起轰动效应、具有强烈的新闻价值的一个或者系列性组合的营销活动。它突破了传统媒体的单向传播方式，呈现出双向甚至多向传播态势，能够多维度满足受众的信息获取需求。同时，活动营销不仅集聚了广告、促销、公关、推广等众多的营销手段为一体，而且整合了品牌营销、关系营销、数据营销，打破了传统营销方式，运用一种非常规的产品信息传递手段，努力获得更加强烈、更加实效的传播效果，用活动开辟营销蓝海。
二、活动营销的传播优势分析
（一）互动性强，是一种新的公关手段
活动营销有别于常规媒体的广告优势之一就是互动性很强。一般的传统媒体都是对外单向传播，而受众的接受程度却很难反馈回来甚至完全得不到反馈，没有互动就使得传播效果变得更差。活动营销以明确目标、新颖的创意举办活动，吸引受众主动参与，从而与活动有了更直接的互动。这种互动性是拥有参与者的情感基础的，具备触发他们内心深处某种情感的接触点，从而自主自发地与活动进行积极互动。活动方能及时得到受众的反馈，不仅能提高品牌的知名度和客户忠诚度，而且能从互动中得到第一手客户资料，从而调整品牌，贴近客户需求。而作为目标客户的参与者，在互动中更深层次地了解产品的功能、价值、品牌，逐渐产生强烈的信任感，并带动身边的人群，这是个牵一而发十的倍增式营销模式。如农夫山泉处理信任危机的公关活动，通过让客户来参与一起探寻水源，既解决了诚信危机又栽培了忠实顾客。还有“超级女声”，粉丝们可以通过自己手中的手机来参与活动，支持自己的偶像，这种互动性给追随者带来了鼓舞，带动了更多的追随者。
（二）体验性强，能够产生连锁传播效应
要从传播学角度提升活动营销的附加值，不仅需要掌握了什么是活动营销，并了解了其传播学要素，更需要对其独特的传播优势有深刻的认识和把握。只有以此为前提和基础，活动才能真正发挥传播优势，打造活动产业链。
人们从常规媒体处得到的信息，只是一种抽象的产品资料，这种抽象性很难打动受众。活动营销的各个传播层次中，除了对外的资讯式通报之外，还有一种传播是通过直接参与活动的人。这一群人更加直观地、具有体验性地参与活动来了解他们所需要的营销产品，这一点是别的媒体所无法替代的。
直接体验式的传播，它还能带来连锁性的传播效应。。通过这种个体媒体进行放大传播，传播面将呈现一个辐射状，每个人可能传播十个人，十个人再间接传播，尽管传播效果递减，但传播面扩大了。所以说通过核心参与群体的传播是最有价值的，最带有体验感的。在第二波传播中，因为有了博客、微博、手机短信、彩铃等这些传播工具，使得我们的直接体验式传播效应得以扩大。间接传播、口碑传播也显得越来越重要，通过他们更多的人愿意加入直接体验式的活动之中去。
（三）创意风暴吸引受众眼球，能够提高信息到达率
。没有准确的目标客户群定位和吸引受众眼球的创意，漫天飞舞的资讯只会浪费资源，却达不到真正的产品营销的目的。
。创意是整个活动营销过程中的灵魂，它是决策者和策划者在遵循活动主题的前提下，产生的头脑风暴，创意的新颖独特与否，创意是否具有可执行性和可操作性，创意能否达到预期的效果，都是策划者应考虑的问题。
（四）能够营造“多元化”的生态传播环境