影响学生视力的原因主要有遗传、外部环境和内部环境三个方面。外部环境主要是指视觉的光环境、课桌椅的尺寸、纸张的对比度、营养等；内部环境包括用眼习惯等。不少专家指出，室内的视觉光环境对学生视力的影响度要占影响量的10%以上。目前中小学校普遍存在的光环境问题有：（1）教室采光、蔽光不科学，如教室照明灯具的配置、安装、维护不当；（2）室内灯具分布不合理，导致同一桌面照度均匀度差别大；（3）新建学校教室亮度太高，而老学校教室灯具损坏后不能及时更换；（4）教室窗地比、黑板的反射系数及窗帘的安装不符合要求等，形成眩光。此外，教学中多设备使用不当也会对视力造成伤害，如：使用多媒体设备时亮度、对比度、分辨率、字体调节不当，时间长了容易造成眼睛疲劳；使用后不能及时维护保养，会造成设备关键性能指标下降等问题。
《国家基础教育课程改革纲要》明确要求，在中小学教学上，国家鼓励教师使用多媒体设备。。
一、 积极改善教学环境
视觉的光环境是多媒体教学设备使用时对学生视力影响的重要因素，要重视改善教室的环境条件，主要措施有：
（1）使用多媒体教学的教室投影屏幕（或数字化智能屏幕），宜在前墙居中安装或摆放。
（2）利用多媒体开展教学活动时，教室课桌椅的摆放要保证学生的合理用眼距离。前排边座的学生与黑板远端形成的水平视角不应小于30°。
（3）改变片面追求课桌椅“整齐划一、便于管理”的传统观念，根据教室采光、照明及学生身高变化，对照国家相关标准，按人体工学原理科学配置课桌椅，提倡配备可调式课桌椅，规范课桌椅的管理与使用。
（4）加强教室的采光、蔽光管理，改善教室的用光环境，科学合理地布置教室用光。教室朝向宜采用南北向的双侧采光，光线应自学生座位的左侧射入。教室课桌面上的采光系数最低值不应低于2%，窗地比不应低于1：5。为防止窗的直接眩光，建议教室设百叶窗（漫反射）或窗帘，以避免阳光直接射入教室。为防止黑板的反射眩光，其表面应以耐磨无光泽材料制成。为提高教室采光效果，室内各表面应采用高亮度低彩度的材料，房间各表面的反射比应按表1规定选取。
表1 教室内各表面的反射比
（5）教室应通过增加人工照明数量、使用高效光源、充分利用自然光等手段，提高照度水平。教室灯具纵向排列，建议使用带格栅灯具，房间内各表面涂以漫射材料，或采用低亮度的光源。黑板照明使用专业黑板照明灯具，并在合理位置安装。宜采用3300～5500 K色温光源、小于26 mm细管径直管稀土三基色荧光灯，其镇流器采用节能高频电感或电子镇流器。学校建筑照明标准值应符合国家标准（见表2）。
表2 学校建筑照明标准值
二、倡导科学合理使用
1.投影设备使用视觉环境要求
（1）使用多媒体教学时，前排学生距离屏幕至少2 m；不要在教室眩光及光线杂乱的情况下使用投影机，运用多媒体教学时避免使用黑板板书；不要长时间连续使用多媒体教学，如一节课使用投影机最好中间休息5～10 min，适当远视。
（2）制作的多媒体课件字体大小适当，背景简明清晰，颜色对比明显，避免学生视觉识别困难。
（3）投影机使用中影响学生视力的关键技术指标为亮度、对比度、分辨率，要根据不同环境、色彩、画面要求合理选择，并选择对应尺寸的幕布（见表3）。
表3 投影机主要技术参数参考表
（4）学期结束后对投影机进行清洁除尘、保养维护，并做好维保记录。
（5）投影灯泡是投影机最为重要的耗材，它的性能好坏直接决定着投影图像的清晰度和亮度，要注意投影灯泡的使用寿命，及时更换。
2.电视教室视觉卫生要求
以电视为主要教学手段的教室座位布置范围和照度要符合国家标准《电视教室座位布置范围和照度卫生标准》（GB 8772-2011）的要求：
（1）座椅前缘至电视屏幕垂直面的水平距离，应在观看电视的有效视距范围内。对PAL制电视机，以电视机屏幕对角线尺寸的倍数计算，有效视距范围为3～12倍。对观看图像的细节分辨要求较高的电视教学任务，座位布置应在最佳视距范围内，以电视机屏幕对角线尺寸的倍数计算，最佳视距范围为5～10倍。
（2）学生观看电视的水平斜视角不得超过45°，仰角不得超过30°。
（3）电视教室课桌面上的天然采光系数最低值不应低于《中小学校教室采光和照明卫生标准》（GB7793-2010）要求。
（4）电视教室利用电视机进行教学时，课桌面人工照明的维持平均照度应为60±6 lx，其照度均匀度不应低于0.7。
（5）电视教室照明宜采用小于26 mm细管径直管稀土三基色荧光灯，不应采用裸灯。灯具距课桌面最低悬挂高度不应低于1.7 m，灯管排列宜采用其长轴垂直于黑板面布置。对于阶梯教室，前排灯不应对后排学生产生直接眩光。
（6）电视教室照明灯的控制开关应根据不同的功能需要分组设置。应有防止灯的光源在屏幕上产生反射眩光的措施，如在电视机外壳上加上用不透明材料做成的遮光板，其向前方伸出的长度与灯距电视机的高度成反比。应设有转暗设施和加强通风的设施，如遮光窗帘或遮光通风百叶窗等。
（7）普通教室运用教学的电视机规格不宜小于74 cm（29 in）。采用吊装形式安置电视机时，吊架底部至地面的距离小学宜在1.7～1.8 m之间，中学宜在1.8～2.0 m之间，吊架在水平方向上应可以调节。教室内照明灯控制开关应至少设置3组，可采用黑板灯、窗侧灯和门侧灯3组布控形式，或采用黑板灯、前排灯和后排灯3组布控形式。教室前排窗宜加设遮光窗帘或厚窗帘。
3.电脑教室视觉卫生要求
（1）计算机教室自然采光应符合GB 7793-2010中教室采光标准要求，室内照明应符合《建筑照明设计标准》（GB50034-2004）中学校建筑多媒体教室照明标准值。宜采取下列措施控制眩光：配备并使用窗帘或百叶窗等设备，控制来自于窗户的自然光；调整显示屏方向，避开室内光源在屏幕上形成的眩光点；使用滤光屏等设备，对显示器屏面进行防眩光处理；电脑桌面和室内墙面使用无光泽材料。
（2）电脑桌椅布置宜采用平行教室前墙的形式，前后排之间的净距离和纵向走道的净距离均不小于700 mm。除桌面深外，电脑桌椅尺寸应符合相关标准要求；电脑桌面深不宜小于550 mm，放置液晶显示屏时，桌面深尺寸可适当减小。宜配置搁脚板，高度范围为40～110 mm。身材较矮的学生在操作电脑时宜使用适当高度的搁脚板，以满足使用姿势的要求。
（3）使用键盘打字时宜采用正直坐姿；使用鼠标浏览屏面时宜采用后位坐姿。眼睛到屏面的水平距离不宜小于50 cm，视线应略低于水平视线10～20°。
（4）避免长时间使用电脑，使用电脑15 min宜放松眼睛，可将视线从屏幕上移开，眺望他处或快速眨眼。每30～40 min宜休息3～5 min，可采用伸展、站立、走动等形式变换身体姿势。
CEO个人声誉能直接影响求职者的从业决定
万博宣伟的最新系列调查报告――《让CEO社交化：互动参与篇》。该系列报告始发于2010年，是最早对CEO网络社交状况进行研究的调查。。
万博宣伟全球CEO Andy Polansky 表示：“鉴于企业声誉与CEO的个人言行密切相关，我们致力于深入了解CEO如何利用社交媒体和其他数字平台进行沟通、倾听并做出回应。”
在这份最新的报告中，万博宣伟调查了任职于财富500强的美上市公司、私营公司以及硅谷顶尖公司的CEO参与的线上活动。；2.CEO过去12个月在相应平台上的内容；3.CEO过去12个月的社交媒体参与活跃度。。
CEO涉足社交媒体，却并未积极参与其中
自2010年首次调查以来，此次的报告除了调查CEO使用社交媒体的情况，还首次分析了CEO的参与活跃度。尽管上市公司、私营公司以及硅谷公司的CEO普遍使用社交媒体，但他们并没有深入利用这些平台。只有不到38%的上市公司和私营公司CEO在过去一年里发过帖子。相比较而言，硅谷公司CEO的发帖率（41%）稍高。。
万博宣伟首席声誉策略官Leslie Gaines-Ross表示：“当谈及CEO的网络社交时，参与互动是新的体现。。如今，通过社交媒体参与互动比以往任何时候都更加重要，因此必须做好充分准备。”
此次调查还包括其它一些重要发现：
。。。三分之一的上市公司CEO（34%）在人才招聘页面有相关信息，这是私营公司（10%）和硅谷公司CEO（10%）的三倍。
硅谷CEO在社交媒体平台曝光方面走在前列：社交媒体是硅谷CEO（71%）曝光的首选平台，远远超过上市公司（50%）和私营公司CEO（59%）。然而，在社交媒体的互动参与方面，硅谷CEO相对于上市公司和私营公司来说，并不具备同样的优势（分别为39%、22%和34%）。
。。
1.1技术特性
从技术上看，社交媒体表现在媒体丰富度和便捷性更高两个方面。。社交媒体的另一个技术特征是使沟通变得更加便捷。这主要是由于移动互联网的兴起，人与技术的融合程度日趋紧密，可穿戴式设备在未来必将大行其道。根据思科的研究，未来将是一个万物互联的世界，任意两人、人与机器之间的沟通呈现前所未有的方便。
1.2社会特性
社交媒体的社会特性体现在广泛性和自组织性两个方面。广泛性既有参与的广泛性，又有应用的广泛性。社交媒体的用户数动辄以亿计海量而活跃的用户数让社交媒体对经济、社会产生了以往传统企业无法企及的广泛影响力。。社交媒体根本上是其作为一个平台，给用户自组织提供了广阔的空间。。用户在其中聊天，自愿贡献内容。圈子的成立、规模和解散又非常自由，正是这种自由组合的圈子构成为社交媒体重要的社会特性。
1.3突显特性
在上述技术特性和社会特性的交互作用下，社交媒体进一步呈现出各项突显特性。其中最为重要的是个性化和赋能性。个性化是指当社交媒体与个人的日常生活和工作紧密结合，社交媒体上各项活动都刻下了深深的个性化烙印。。这构成了系统为个人提供个性化服务的基础。赋能性是社会性与技术性共同作用的结果。Web2.0让很多产业结构产生了深刻的变化，产业之间的界线逐渐变得模糊，从而推动新型产业的出现。值得注意的是，很多新应用的爆发，并非事先精心设计，而是从社交媒体使用中突显出来的。可以预期，通过社交媒体对传统产业的改造，会涌现出更多的新产业和业态，激发互联网上的创业热情。本研究认为，社交媒体对于科研创新的影响，主要是基于其突显特性。科研创新可以分为技术推动型和需求拉动型两个基本类别，但是更多的、更容易获得成功的创新，必然是二者的结合。
2社交媒体对科研创新的影响
社交媒体首先影响了政产学研体系的核心要素———知识和信息的沟通和合作互动的过程，并以较低的技术门槛让用户可以利用网络参与社会交往，贡献其专业才能，集体地建立一种新的、传播信息的工具［4］。其本质是一种嵌入在人们互动之中的、复杂的新型信息技术。而在社交媒体的三大特性尤其是突显特性的作用下，用户作为重要的创新极加入到科研网络之中，科研网络主体回归到科研人员本位，对传统合作模式的科研专业性网络进行重构。在企业作为创新主体的带动下，科研管理机构的管理方式变得更加公开透明，进而提升科研效率。本研究将其归纳为社交媒体所形成的四个方面的冲击:
(1)重构网络:消费者作为不可忽视的创新极加入到科研创新体系之中。社交媒体让消费者真正成为未来学家阿•托夫勒所说的“产消者”，消费者作为一极加入到区域创新体系之中。社交媒体通过影响企业与消费之间的沟通方式，从而影响到企业创新全过程。企业的创新已经不仅仅是自身封闭式的活动，而需要用户主动地参与到创新和产品设计的过程中，甚至创造出自己的新产品。产品使用者应该参与到产品的设计和生产中的思维，最早是麻省理工教授埃里克•冯•希贝尔提出的。以往多数公司只是将此作为一种与公司核心市场无关的边缘活动。但社交媒体出现之后，客户可以创立自己的产消者社区平台，将原本边缘的活动日益成为公开的和主流的活动。。乐高所推出的“头脑风暴”机器人系列(LegoMindstorm)，使用者利用“可编程”的积木，能够组合出用两脚站立走路的真正机器人，组合出想象得到的任何东西。当这项产品在1998年推向市场的时候，不仅吸引了青少年，还有成年爱好者。很多黑客在破解程序后给乐高提建议，该公司一开始的反应是威胁要提出法律，结果引起用户群起反抗。最终乐高不得不让步，发展到后来希望主动采纳用户的点子。
(2)网络重心调整:社交媒体构建出更加侧重于科研人员本位的创新网络。在社交媒体下，节点由组织变为个人，更加偏向科研人员本位。这一新型组织方式有别于传统方式之处在于，以往过于强调组织化的、自上而下的科研方式，并不利于调动科研人员的兴趣点和积极性。科研人员之间通过自组织，找到自己的兴趣点，更容易激发出创新。随着教育水平的普遍提升，知识分布变得更加分散。“科研人员”不仅仅包括高校、科研机构和企业的科研人员，还包括很多科学爱好者。“科学2.0”的出现，被认为“一个更有意义的新的科学模式即将拉开帷幕”［7］。很多研究强调科学研究应该是一个社会过程，依赖于社会互动和沟通［8］。国外科研社交媒体发展如火如荼，Re-searchgate，Academia等科研网络目前用户数量已经以百万计。麻省理工学院的OpenWetWare项目正是这样一次成功的尝试。2005年，该校生物工程专业两名研究生发起了这一项目。。。到2007年，麻省理工学院将其剥离，成为一个独立运作的网络社区。
(3)改变科研管理方式:社交媒体让科研全过程管理更加公开透明。科研管理传统发标、申报、评标、发包、结题和跟踪的流程虽然不会有大的改变，但在社交媒体的支撑下，项目申报、评标等管理活动都可以更加公开。尤为重要的是，社交媒体可以帮助进行跟踪，方便地了解企业在应用科研成果之后产生的绩效。。
(4)提升研发效率:社交媒体影响不同机构的沟通方式，加快产品研发速度。社交媒体影响了不同机构的沟通方式，让各方面有了更广的选择。项目合作本质是一种供需匹配，社交媒体让供需双方从深度和广度两个方面更多地了解，实现更好的匹配。由于社交媒体是不同领域专家个人为单元的，他们在社交媒体上有更密切的互动、更广泛的接触，从而可以保持全过程的沟通，加快产品研发速度。
3两个科技创新网络的比较
传统科研创新网络与基于社交媒体的科研创新网络形成了两个网络。本文提出，它们之间存在一些相近之处，但也存在重要的区别。
3.1两个网络的相近之处
(1)总体目标相同。从总体目标上看，两个网络都是为了通过不同主体之间的知识交流和转移，促进更多的创新，是国家和区域创新体系的一个有机组成部分。社交媒体网络的产生和形成虽然多是自发的，但是其实现创新的目标是始终坚定的，而且其创新资源是来自于社会。
(2)网络核心主体相同。无论是传统还是社交媒体环境中，科研创新最核心的主体都是企业，这是与企业的使命分不开的。企业的最终目标是在变化的环境中通过创新获得超出竞争对手的利润，维持自身的长期生存和发展。。
(3)网络交换内容相同。尽管创造信息和知识的主体不尽相同，网络中流动的主要内容同为与创新产品或服务相关的各类信息和知识，是知识的交换。对于企业来说，它具有一定的知识和信息筛选功能，与其产品和服务相关的信息和知识是最欢迎的，是这一网络中流动的最主要的内容。
3.2两个网络的不同之处
(1)从结构上看，主要体现在网络稳固性和开放性两方面。
。而后者以个人的连接为基础，是真正基于兴趣的自发组织的社交网络圈子，因此连接更加紧密，具有长期导向，网络更加稳固。
②网络开放性:传统科研网络是一个相对封闭的网络，由于涉及技术和商业机密，很多研发活动排斥外人的参与。随着互联网时代的到来，科学2.0倡导科研人员将自己的研究成果放在社交网络上予以免费公布。企业的创新之中越来越重视用户、供应商等相关方的参与，大大提升了网络的开放性。
(2)从主体上看，包括网络合作主体和主要参与企业类别的不同。
①网络主体特性:传统科研创新网络是机构为合作单位，这其中也不乏个人的交往，但不是重点，合作网络相对比较稀疏。而基于社交媒体的网络则以个人合作的基本单位，网络连接较为密集，密度较高。
。而在社交媒体环境中，创新门槛较低，小微企业都能参与其中，各类企业的参与度更高。
。
。
。。
③知识产权保护:在传统环境下，由于知识产权处于高度保密状态，可能受保护情况更好，但保护过度会限制其影响，最终抑制应用。而基于社交媒体的开放式创新，则通过声誉机制，使知识产权在发挥影响中更好地得到保护，使基于知识产权的创新不断涌现。
(4)从创新上看，反映在创新方式和创新效果上的不同。
①创新方式:传统环境下的创新基本上是自上而下式，属于命题作文型，虽然也存在科研人员的自发性，但是与社交媒体环境下众多人员参与，激发出各类自下而上式的创新相比，显然是非常有局限性的。
②创新效果:鉴于知识工作的特殊性和知识产权保护的问题，传统网络创新效果不显著。在社交媒体环境下，组织内部、组织之间、专业之间的交流更加密切，自愿的共享和交流，更易激发出创新，产生的创新效果更好。值得注意的是，从企业层面来看，这两个网络并不是互相替代，而是可以通过有机的组合，形成互补。例如，基于社交媒体的网络更适合于观点的汇集，在项目形成初期，需要多方面的思想的汇集，社交媒体的优势很明显。到了集中攻关阶段，需要形成核心团队，目标更加明确，传统科研网络优势相对更高。
4启示和建议
社会控烟烟草消费态度烟草文化
0引言
烟草危害是当今世界最严重的公共卫生问题之一，是人类健康所面临最大的可以预防的危险因素。我国政府于2003年签署了世界卫生组织（WHO）出台的《烟草控制框架公约》，2006年1月《公约》在我国正式生效。《公约》生效7年来，我国社会控烟体系逐步建立完善，家庭控烟，社区控烟相继被提上日程。而由于社会转型加剧、女性主体意识觉醒、烟草文化盛行，居民烟草消费态度正发生着深刻而复杂的变化。我们主要围绕社会控烟体系建设和居民烟草消费态度的转变展开调查研究，以期较准确地描述这几年社会控烟走向并为我国控烟事业提出一些有效建议。
1研究方法及问卷信度效度分析
1.1研究方法
1.1.1定性调查
对公共场所控烟情况采用暗访、实验法。在太原市随机抽取典型场所，观察其控烟情况；对戒烟门诊运作情况及社会团体控烟情况采用深度访谈法。通过设计开放式问题，咨询太原市各大医院戒烟门诊医师和健康教育中心控烟专家， 获取社会控烟相关信息。
1.1.2定量调查
对大众吸烟群体和非吸烟群体采用问卷调查法，主要采用封闭式问题。本次调查共发放问卷350份，样本分布于小店区、迎泽区、杏花岭区，回收有效样本320份，回收率91.43%。抽样方式多阶段抽样。
1.2信度与效度分析
1.2.1信度检验
采用Cronbach’Alpha系数对问卷信度进行检验，利用spss计算得一致性系数Cronbach’Alpha为0.805，系数值大于0.5，说明问卷的信度较好，属于很可行的区间范围，符合信度要求。
1.2.2效度分析
采用KMO和Bartletitle 球形检验。检验问卷的结构效度，由spss计算获得KMO值0.705，Bartletitle检验的P值小于0.05，所以问卷的结构效度满足因子分析的需要，部分问题可用因子分析法分析。
2数据深度分析
2.1不同人群对于“香烟文化”认可程度的差异分析
“烟草文化”：中国民间习俗以烟、酒、茶待客，携带香烟随时作为“敲门砖”进行社交活动。
调查显示，以受访者性别、受访者学历为因素对“香烟文化”的认可程度评分做多因素方差分析发现，性别、学历两种因素的P值均小于0.05，存在显著性差异，以打分均值来衡量居民用香烟送礼的态度发现，男性受访者比女性更认可用香烟送礼。同时，文化程度越高，越认可用香烟送礼的行为。
2.2不同人群对香烟与社交关系的认可度分析
以居民吸烟状况和婚姻情况为因素对社交活动与香烟的关系进行多因素方差分析通过F检验两种因素的P值均小于0.05，存在显著性差异。以打分均值来衡量居民是否吸烟、是否结婚和居民关于“社交活动离不开香烟”的认可程度发现，吸烟者比非吸烟者更认可“烟草社交”，已婚的受访者比未婚的受访者更认可“烟草社交”。
2.3戒烟影响因素研究
为有效分析各控烟因素对居民戒烟的影响程度，采用因子分析、Logit回归方法对其研究。
2.3.1我们通过戒烟成功与受阻原因和个人的态度进行因子分析，因子分析中Bartlett球形检验是显著的（p
2.3.2运用ML-Binary Logit 模型进行被解释变量为虚拟变量的回归分析。通过对数据整理分析，确定被解释变量和解释变量（i=1，2，3，4，5），建立Logit回归方程：
由表2和表3可知，（警示语因子），（控烟知识因子）没有通过Z检验，说明二者对Y影响不显著，且其最终符号与预测符号相反，则表示：
（1）在社会控烟中警示语以及广告宣传方面，并没有达到相应的效果。
（2）在社会控烟中，法律宣传力度欠缺、居民对禁烟令的了解程度不够全面；在家庭控烟方面，则表明家庭成员在劝阻吸烟者所采用的方式效果不好。
为了使模型的代表性更高，剔除X2，X3，进行第二次Logit回归，所得结论如下：
（1） 自身意识因子X1对Y的影响。当自身意识因子每提高一个单位，Y增加1.29个单位，P值为0.05，在95%的置信水平下显著。说明可以通过加强吸烟者自身的健康意识、自身意志力和发挥孩子在家庭中的作用等来帮助吸烟者戒烟。
（2） 媒体、社会意识因子X4对Y的影响。当媒体社会意识因子每提高一个单位，将减少2.88个单位，P值为0.005，在95%的置信水平下显著。说明媒体反控烟行为不利于吸烟者戒烟；对青少年售烟容易诱导其吸烟。
（3） 烟草意识因子X5对Y的影响。当烟草危害程度因子每增加一个单位，Y将减少1.47个单位，P值为0.033，在95%的置信水平下显著。说明居民对烟草的危害了解程度低且社交效应对吸烟影响很大。
3结论及建议
3.1儿童吸烟率正在逐步降低，青少年吸烟比例明显上升；年轻的吸烟者为追求时髦潮流而开始抽烟的占比67%；比例高达80%的吸烟者吸烟习惯是在24岁之前养成；向青少年售烟容易诱导其吸烟；家庭成员在控烟中发挥的作用巨大。建议加强青少年的烟草危害教育，通过加强吸烟者自身的健康意识、自身意志力和发挥孩子在家庭中的作用等来帮助吸烟者戒烟。；大众认为低焦香烟危害轻，居民对烟草的危害了解程度低且社交效应对吸烟影响很大。
3.3普通大众都选择本地卷烟厂生产的卷烟，价格大都在每包价格5-20元，价格普遍低廉；在烟价敏感度调查中发现，居民对涨价的明显反应是放弃吸烟。建议提高烟草税率、价格控烟。
3.4对于一般的吸烟者前期其吸烟量随着烟龄的增加呈现递增的趋势，随着烟龄的增大，因吸烟导致了身体的疾病，成为居民戒烟的主要推动力；居民戒烟85%都采用自我控制法，且戒烟成功率低，为21%；复吸率高达41%。周围人的影响和缺乏意志力成为戒烟的最大阻力；55%的烟民在未来有戒烟的打算，而在对烟民的戒烟方法知晓程度测度中，普遍不知道常用戒烟方法，对医院开设的戒烟门诊和戒烟热线知晓度更低；戒烟门诊知晓度低且各戒烟门诊戒烟药物匮乏。建议加大对戒烟药物的开发力度，扶持戒烟卫生工作。
3.5 。政府、媒体以致全社会应加大烟危害的宣传，摒除香烟送礼的陋习。
3.6目前公约规定的禁止吸烟的场合包括公共餐厅、网吧、公共交通工具等，吸烟情况普遍；居民对目前公共场所控烟现状满意度也很低且只有7%的烟民不受二手烟侵害；控烟广告宣传力度薄弱，33.3%的居民在最近半年从未接触过控烟的公益宣传；46%的居民偶尔接触控烟公益广告。媒体反控烟行为也不利于吸烟者戒烟。建议：应充分利用社会媒体宣传控烟。
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有研究表明：在社交媒体上与商业品牌有关联的用户中，70%会因为这层关系而最终购买产品。如果进一步分析，会发现其中19%的用户会经常购买；29%的用户偶尔购买；22%的用户至少购买过一两次。
。。有趣的是，Performics调研中发现，除过量信息对社交媒体上的用户关系会产生负面影响外，受访者表示，他们切断与商业品牌的社交关系的原因还包括：企业的内容中没有优惠券、折扣以及促销等信息(30%)；企业宣传的价值和理念与自身不符(22%)；。因此，对于商业品牌而言，需要做的是在社交媒体上为用户提供真正有价值的信息。。
社交媒体营销需要见机行事
。。；23%的受访者每周查看信息，每天查看的达到17%。这说明消费者需要获得商业品牌的信息，但是不需要太多。。
上网冲浪可提高大脑认知水平。年龄较长的、精通网络的成年人往往具有较高的“复杂推理”和“理性决策”的心智能力。美国加利福尼亚大学洛杉矶分校塞梅尔神经科学和人类行为研究所的加里·斯莫尔博士研究了年龄在55～76岁之间的成年人，结果发现那些经常上网的人比那些不上网的人具有更高的认知水平。此外，他还发现那些具有更丰富上网经验的人，在上网时大脑比一般人的活跃程度更高。
。如果你在网络上结识的朋友与你在生活中认识的朋友对你具有同样的影响，那么将社交媒体用作你的交流工具可能对你的健康大有裨益。。一项研究表明，随着年龄的增长，人们之间的友谊变得越来越重要了，尤其是在预防痴呆症方面。很多人认为，我们不应该仅将社交媒体看作是一种“辅助的”交流方式。。
互联网可安抚受困人的心灵。社交媒体极大地帮助了那些渴望与人交流的弱势群体，例如慢性病患者或得到不公正待遇的人，他们可能正沉浸在极端的孤独感之中而无法解解脱。例如，现在已康复的脑癌患者西恩·福格蒂就对媒体说，网络“真的救了我一命，让我得以与其他人进行交流。”病痛中的人往往比健康的人更渴望使用社交媒体，因为他们可以通过这些平台同其他患者交流信息和经验。
Twitter和Facebook可充当重要的医学工具。在病人前往医院就医的间隔期，医生越来越倾向于使用社交媒体与病人进行简短的、随意的交流。鲍琳·陈医生就很支持这种交流方式，她指出，有些病人其实只是需要医生给一点点建议或者鼓励，并不需要亲自到医院里来，特别是在他们的居住地离医院较远或因工作原因无法到医院来的情况下。由于大多数人都可以利用互联网来获取医学方面的知识，因此他们有时候只需要医生在网上就某些困惑之处给予解答就行了。
网络数据提高了我们的健康知识。在2011年，80%的美国互联网用户均通过网络数据库如WebMD或Mayo Clinic来获取医疗方面的建议。尽管人们可能会从网络上看到一些误导性的信息，从而错误诊断自己的病情，但是约翰·斯潘格勒医生指出，患者应该选择一些比较可靠的信息源。。”
互联网可帮你戒除烟瘾。一项长期跟踪吸烟者生活和日常习惯的研究表明，吸烟者最终需要借助于群体的力量来摆脱烟瘾。该研究发现，“在社交网络上，一个人戒烟往往会产生晕轮效应，从而促使整个社区改掉吸烟的习惯。”在网络上阅读一些成功戒烟者的故事，加入不同的Facebook群组，这些方法被证明都可以有效地帮助人们找到戒烟的动力。
写博客能解郁安神。美国心理学协会的杂志《心理咨询》发表的一项研究结果发现，就像写日记可以释放郁积的感情一样，写博客也能够安抚人的心灵，并从与别人的互动中获得精神的满足感。。当然，这种情况可能更适合个人博客。在一些较为知名的博客平台上，匿名读者往往表现得很不友善，常常口出狂言，这就无法让博客从中获得精神上的满足感了。。
对这一点的洞察，为转型中的传统广告公司找到了信心：即使在科技一日千里的进步中，营销工作依然需要更多的艺术来平衡对科学的使用。传统的广告公司，一方面继续延伸消费者洞察力、品牌认知管理能力等方面的优势，另一方面，也早已自发融合各类新兴科技，实现资深的蜕变，加入到营销变革的洪流当中。
本期“高端访谈”，我们邀请奥美互动全球董事长兼首席执行官布莱恩・费瑟斯通豪（Brian 。
关于这一轮营销变革：
记者：2000年的时候，《线车宣言》（The Cluetrain Manifesto）一书谈论互联网带来的营销变革，这大概是最早论述这一轮营销变革的著作之一。到现在，营销变革仍在进行中，各种观点还在不断涌现。您认为，目前我们进行到了变革的哪个阶段，变革的终点在哪里？
布莱恩・费瑟斯通豪：《线车宣言》是一本出色的阐述变革趋势的著作，写的更多的是人与人的连接。关于这一轮营销变革的趋势，我们提出了“营销3.0”的概念来进行概括。我认为目前还处在营销3.0的一个比较早的时期。
营销1.0时代，营销工作基本上是做信息的单向，更多是占位，吸引眼球，争取曝光量。营销2.0更多是让用户参与进来，但这也是在一个比较平面的思路上进行。我们所说的营销3.0，则是实时的、以数据为支持的、基于对用户价值的观察来进行的工作。
。现在我们需要引导他们通过微博、社交网络等其他工具实现参与。在营销3.0时代，我们面临的挑战是，要在每次互动中创造消费者价值。。
记者：据您观察，这一轮营销变革的主要驱动力有哪些？
布莱恩・费瑟斯通豪：显而易见的是，智能手机、社交化媒体平台和搜索引擎等技术的变革都是驱动力，但是我认为最主要的、超越这些技术变革的驱动力是消费者。我们试图赶上消费者的步伐，因为他们愿意消费科技、适应科技，并且从中为自己寻找更好的选择。我相信消费者是引领者，而品牌主和广告主必须陪伴他们一起进入新时代。
记者：技术因素之外，影响营销实践的其他思潮（例如环境可持续、社会责任、社会创新等）如何与数字传播潮流一起对企业的营销乃至整体策略产生影响？
布莱恩・费瑟斯通豪：所谓数字营销（digital marketing），它的底层是数据，有用的数据。数据能带来对用户更好的认知。但这个并不意味着我们只停留在科学的分析上。科学的分析需要一个平衡，来自于我们希望给用户更好的体验。
。CMO们做决策，一方面需要科学，另一方面也需要艺术及敏感的消费者洞察力。如今我们有了许多创新和复杂的科技，但是归根结底，CMO的工作不是去追逐那些碎片化的东西，他们需要在脑海里呈现一个完整清晰的景象：你为你的消费者创造了一个什么样的旅程，给予他们什么样的体验。
营销服务的新课题
记者：随着传播环境的变化，现在有更多的企业倾向于做内容，而非伴随性的广告。这对广告业带来什么样的挑战？
布莱恩・费瑟斯通豪：我们前不久在成都召开了奥美集团全球董事会。三天的会议中，我们就此问题几乎讨论了一整天，比如我们奥美集团不同的业务部门如何更好合作，提供高质量、品牌化的内容。
我们相信，对于内容营销来说，有五个“C”是很重要的。第一是好奇心（curiosity），驱使你获得对消费者的洞察。第二是创造性（creation），我们需要会讲故事的人，就如同媒体记者、好莱坞的电影人一样，他们需要能把故事讲得非常精彩，使消费者参与进来，这与以前媒体或电影人讲故事的单一传播方式不同。第三我们称之为策展（curation），我们要像博物馆的策展人一样，非常谨慎地选择并提供有质量的、相关性高的内容，与消费者沟通，并删除那些对于消费者来说不佳的内容。第四是个性化（customization），我需要的内容和别人的内容是不同的，并且还要结合不同的时间，针对不同的消费者发送不同的内容。最后是商业化（commercialization），内容的确在消费者旅程中扮演了重要的角色，但最终还是要把这个旅程商业化，成为有价值的东西。
记者：随着新媒体的发展，出现了一大批在垂直领域提供营销服务的agency（机构），而且活得不错。您怎么看一站式服务的agency（例如奥美）与这类垂直细分类agency的竞争合作关系？
布莱恩・费瑟斯通豪：我们相信，市场需要不同垂直业务领域的小型创业公司。可能它们规模比较小，但是它们在某个领域里做得非常有深度，这样的公司是能够创造价值的，我们公司内部也有这样的部门。
同时，我们也在通过收购这类公司培育和健全我们自己整合营销服务的能力。4A公司的优势在于它们的平台价值，特别是对于品牌总体策略的认知和掌握，这是是那些垂直型的公司所不能达到的。我们也具备对大客户更为深度的理解，我们对一些大客户的认知可能比它们的一些新员工更深入。
记者：今年耐克公司做了一个决定，把社会化媒体营销这部分工作转移到公司内部来做。引发了营销界的讨论，并且一些公司在跟进，您怎么看耐克的这个决策？
布莱恩・费瑟斯通豪：从我们客户的情况来看，在全球范围内，各个企业在社会化媒体营销方面有各种各样的模式：由内部来做、给公司来做，也有两种都有的处于混合状况的模式。
以上几种模式各有优劣。。如果是放在公司内部来做这部分工作，公司内部人员有可能缺少这方面的专业技能，这毕竟属于传播沟通的专业性工作。
我的建议是，有些企业可以考虑把对客户的倾听工作放在公司内部，这样可以比较迅速地把各个事业部的工作串联起来。不过，在社交媒体上的回复或者创意管理可能还是由公司来做。
还有一种有趣的方式是，公司派出人员进驻到客户公司里去。因为，内部人员可能知道更多关于公司的事情，但不一定具有这方面的专业技能；即使他们拥有这方面技能，如果没有长期置身于这样的社交媒体工作环境中，也很难长期发展他/她的能力。
因此，我们需要根据不同的情况分别地来看，针对客户需求来选择适用的模式。我的建议是，关于这个决定，不要看短期目标，而要针对一个相对较长的时期来选择。
【关键词】出版企业；社会资本；知识管理能力；社交媒体
在经历由事业单位转型为企业后，如何更好地融入市场经济体系，在出版市场拥有足够强大的竞争力成为出版企业当前需要思考的难题。在增强出版企业竞争力方面，有不少学者提出并验证了知识管理能力对提升组织绩效具有显著的促进作用，能够有效提升出版企业竞争力。本文突破了以往研究的局限，首次研究社交媒体、社会资本、企业知识管理能力三者之间的关系，以出版企业作为分析对象，详细阐述了社交媒体对社会资本的作用，进而分析结构维、关系维和认知维三个不同维度的社会资本对知识获取、知识转化和知识应用的不同影响。
一、社交媒体对出版企业社会资本的影响
随着互联网技术的不断进步，社交媒体现已允许用户创建、修改和交换用户生成的内容，它已经成为一个能够为组织、社区和个人之间的信息交流带来实质性和广泛性变化的高互动平台。社交媒体的开放式架构使它具有便捷性和实时性的特点，社交媒体高效、简易的互动特性使其成为社会资本的绝佳载体。在出版企业中，出版人员可以通过社交媒体方便快速地和各类相关人员进行沟通交流，并且可以传递形式和内容多样的知识。对于出版企业而言，其最核心的业务便是出版业务。。。。在引入社交媒体之前，尽管出版业务能够顺利展开，然而由于各类人员的分布较分散，信息传递和交流往往需要一定的周期，导致出版流程所需时间较长。。；；；；；。在引入社交媒体后，出版企业内部员工以及外部相关人员都可以加入到社交媒体平台，形成了一个庞大的交流网络。。社交媒体在提高出版相关人员之间的沟通质量的同时，也促进他们之间建立良好的信任关系，增加了他们之间的信任程度。；能够建立良好的信任关系，即促进关系维度社会资本的累积；能够传播和形成愿景，即促进认知社会资本的形成。总之，社交媒体的使用有利于出版企业社会资本（结构资本、关系资本、认知资本）的创建与维护。
二、社会资本对出版企业知识管理能力的影响
首先，结构性社会资本保障了知识获取的渠道。。出版企业具有形式多样的知识获取渠道，无疑会促进知识获取数量的大幅度提升。其次，关系性社会资本促进了知识获取、知识转化和知识应用。关系性社会资本包含信任、互惠关系。在出版企业中，由于员工之间、员工和其他外部相关成员之间存在信任关系，他们在工作协作时更愿意从他人那里获取知识，即促进了知识获取。。而由于互惠关系的存在，出版企业中各类人员在进行工作协作时，本着互利互惠的心态，一方面会不断贡献自己的想法，另一方面也会采用其他人员的相关经验和知识来解决遇到的问题，从而实现知识的应用。最后，认知性社会资本促进了知识获取、知识转化和知识应用。认知性社会资本包含共同语言、规则及愿景。出版企业相关人员之间的共同语言、规则让他们能够获取他人的知识，并将这些知识应用到实际的业务活动中。共同的愿景可以使出版企业的员工在交流中有知识共享的意愿，能够使一些难以捕捉的隐性知识转化为显性知识，促进知识转化。
三、提升出版企业知识管理能力的对策与建议
第一，出版企业不应限制员工对社交媒体的使用。社交媒体能使出版业务流程进行得更加顺利，相关人员之间的沟通更加方便，知识的传递更加有效。除此之外，社交媒体还可以促使出版人员之间形成信任关系、共同语言和愿景等，能够有效地帮助出版企业积累内外部社会资本而出版企业知识管理能力的提升在很大程度上得益于出版企业所积累的社会资本。。这将有助于积累更多的社会资本并进一步提高出版企业知识管理能力。第二，出版企业应针对不同的社会资本维度采取不同的应对措施，从而促进知识管理能力的提升。社会资本的结构维度强调的是人与人之间的互动，因此出版企业应积极搭建社交媒体平台，并在此平台上建立平等自由的文化氛围，以促进相关人员之间的交流。。。总之，出版企业管理者应该重视利用社交媒体这个新兴的平台，增加创建、积累和维护企业社会资本的渠道并以此提升企业的知识管理能力，增强企业的核心竞争力保证出版企业在竞争激烈的市场经济中占有一席之地。
参考文献
［1］Nahapiet，J.andGhoshal，S.，SocialCapital，IntellectualCapitalandCreationofValueinFirms［J］.AcademyofManagementBestPaperProceedings，1997.
［2］张方华.企业社会资本与技术创新绩效：概念模型与实证分析［J］.研究与发展管理，2006（3）.
［3］DeLong，D.andFahey，L.，DiagnosingCulturalBarrierstoKnowledgeManagement［J］.AcademyofManagementExecutive，2000（11）.
［4］托马斯·沃尔.为盈利而出版［M］.杨贵山译，北京：中国人民大学出版社，2005.
1.决定活动需要进行优化的环节
。可优化的元素包括有：进入页面(landingpage)传达的讯息或背景设计、诱发行动的话术、选择的目标族群、选择的社交网路。
2.即时衡量的能力
你无法控制想要衡量的目标，不过可以藉由指标分辨有效或无效，因此必须先建立适当的即时活动衡量框架。活动举行过程中，将会产出许多数字表现，要从中挑选有用的参考数字，不管是增加销售、还是意见回馈都行，像是粉丝团人数是否成长?多少粉丝点选社交网络营销内容?多少粉丝转发相关社交网络讯息?
3.设定基准
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4.即时对活动表现的观看并反应
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5.观看整档活动以检视结果
如在其他国家一样，互联网增长最热的领域之一就是“社会媒体”，即具有互动性、以社区为主的网络平台。。。
。调研机构Netpop最近的一份研究表明，92%(接近2.24亿)的中国大陆网民使用某种形式的社会媒体，在美国只有72%(约1.05亿)。新加坡管理大学李光前商学院(SingaporeManagementUniversity'sLeeKongChianSchoolofBusiness)的助理教授迈克尔·奈兹利(MichaelNetzley)说，中国不仅拥有世界最大的互联网用户群体，而且中国网民在网上内容的制造和消费方面非常积极主动。。比如，上述调查中76%的人说他们会把有趣的内容转发给其他用户。
很明确，社会媒体并非只是中国人用来娱乐的形式；他们还对消费者的购买决策施加影响。尤其是当传统的沟通渠道越来越失去吸引力的时候。中国互联网络信息中心(CNNIC)的第24份互联网发展统计报告中称，48%的受访者称与电视相比，他们更相信在线获得的信息。
当越来越多的中国消费者开始在做出购买决策之前参考他人的意见，社会媒体渠道就会在产品的成功当中扮演更重要的角色。在一个流行口碑相传的文化里，中国消费者正在利用各种渠道了解产品。Netpop发现，用户生成的内容，包括消费者点评、论坛讨论和博客内容，对受访者58%的购买决策有影响，而美国这个数字只有19%。另外一家研究公司CIC在2009年的7一项调研中发现，有超过半数的中国受访消费者指出社会媒体渠道在手机、消费电子产品、化妆品和婴儿护理用品这几个类别中，对购买决策的影响最大。
。”提供在线BBS服务的天涯网(tianya)就开设了几百个不同的讨论版，用户可以在社区里讨论任何话题，从重大社会问题到护肤心得都可以。
。。。56%的受访者认为，互联网的口碑相传是认识一个品牌的有效方式。
指尖下的权力
社交媒体实际是把权力赋予了消费者；他们的在线交谈对于一个公司的品牌资产起着重要影响，无论是以正面还是负面的方式。
但是如果有坏消息发生，情况就会很危险。奈兹利警告说：“中国网民很容易就能在网络上形成一种激动情绪。[关于公司的]坏消息会在短时间内迅速传开，而如果其中混入了民族主义情绪，网民的点评可能会非常负面。”
沃顿商学院的助理教授乔纳·伯格(JonahBerger)也认同社交媒体比报纸和电视等传统形式的媒体更难控制。他表示：“假如消费者的讨论是以不利于品牌的形式进行，那么允许消费者塑造品牌形象就可能造成危险。”
星巴克(Starbucks)就曾体验过中国网民的愤怒。2007年，当时的中央电视台新闻主持人芮成钢在自己的博客中称，反对星巴克在北京的历史古迹紫禁城开设门店。他的博客题为“星巴克不得进入紫禁城的理由”，他在文中说，“这不是全球化而是对中国文化的侵蚀。。
。通过这项技术，公司可以监控口碑相传，同时采取措施来防止在网络上爆发公关危机。比如，今年年初，奥美广告公司推出了名为“OBuzz”的新工具，以该公司的语言，是“对纯粹的消费者情绪进行观测”。
同时，越来越多的公司把社会媒体当作吸引观众的新机会。。。苹果还鼓励会员与自己的iPod拍照，然后把照片放到在线社区里去，成为自己的“iPod之星”。
。“妞妞”是一本针对年轻女士的在线杂志，创始人白手起家创建自己的品牌。。。
双向的对话
但是正如市场营销机构BA360的创始人兰德·韩(音译，RandHan)所指出的那样，不仅是那些小公司，更多的企业都应该建立起自己的社会媒体营销策略。？”
。《苏菲日记》是一部40集的互联网剧集，它给公司提供了植入式广告的机会和吸引年轻消费者的方式。这个剧集由索尼电影(SonyPictures)和中国电影集团(ChinaFilmGroup)共同制作，主角是一个名叫苏菲的18岁女孩，她搬到上海开始自己的新生活。在这个网络电视剧中，观众可以进入苏菲的博客，以在线投票的方式决定情节如何发展。。。这些公司的产品和服务都在主角的生活中自然地展现出来。
除了增加品牌认知度外，有些公司还利用在线社区来保留现有的客户。。
尽管社交媒体的潜力很大，但是公司应该如何制定有效的在线战略来接近和吸引消费者呢？沃顿商学院的伯格教授认为，要利用社交媒体来营销就必须改变企业的思维定势。“以前的方法是集中在对消费者的宣传上，而这些新型媒体则是鼓励双方对话，鼓励消费者对品牌提供反馈。而且，这些社交媒体促进了消费者之间的沟通，公司也可以更深入地了解消费者对自己产品的反响。这些工具非常有效，但也必须小心对其进行管理。”
如是的管理要求公司要深刻理解自己的目标受众，比如他们的喜好和倾向。。“你要想好你希望接近什么样的人群，然后选择合适的平台与他们交流。。。
另外，新加坡管理大学的奈兹利教授表示，公司必须了解当地市场的口味，调整自己的在线战略来适应当地情况。“你不能只是照搬你在欧洲或美国的战略。任何进入中国市场的人都必须精通当地的情况，或者去听当地人士的建议，让自己的战略符合中国的国情。”
专家还建议公司必须准备好用开放的心态虚心听取受众的意见。对网民的沟通内容进行监控只是最开始的一步。。同时，社交媒体战略最好与公司的整体营销战略融合。加州大学斯隆研究中心的唐娜·霍夫曼教授(DonnaL.Hoffman)在最近于《麦肯锡季刊》上发表的报告中指出，“公司不应该只是在MySpace上购买广告，他们应该把互动性元素[社交媒体]作为自己营销计划的一部份。”
业内人士认为，最成功的社会媒体宣传活动应该能为消费者提供真实的价值，同时要能够得到很好的执行——这个因素很关键，因为虚假的社交媒体宣传会很快被挑剔的网民迅速曝光。。这次网络营销旨在宣传联想的IdeaPad笔记本电脑，收视率也暂时急速上升。但当中国的网民发现整个故事纯属虚构后，对于联想品牌的负面情绪也立刻在社交网络上弥漫开来。
最后，咨询公司PlusEightStar的创始人本杰明·杰斐(BenjaminJoffe)鼓励公司把在线渠道视为一种能产生更多创新机会的与消费者互动的形式。“品牌商需要认识到一点，消费者并不只是你的目标，而是你的利益相关人。和消费者互动的活动不应仅局限于抓住他们的眼球，让他们观看一部电影，而活动结束之后则烟消云散，而且对公司内部运作也没有影响。公司应该更多地鼓励消费者参与产品的创新，并对品牌本身的发展产生作用。”