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《至暗时刻》丘吉尔:文案想要让人燃起来?你应该这样去抓用户痛点!

2024-12-15 来源:华佗小知识
网络图片
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你肯定经常听人说抓住用户痛点这种话,可到底怎么抓呢?

那你应该去看看电影《至暗时刻》,因为这是一部披着二战外衣的演讲/沟通/销售/文案教科书,更加是一部如何抓住用户痛点的说明书。

这部电影主要是讲二战期间,丘吉尔喊了几次麦,嗷嗷嗷了几嗓子,然后把英国贵族们推向了反法西斯前线的故事。

他最著名的演讲当属他刚刚上台时的主战政策,以及敦刻尔克大撤退后的鼓舞士气。但是影片中还有一个非正式场合的演讲极为重要,非常有思考与启发价值。

影片里,丘吉尔一当上英国首相,就陷入了一个困境,这个困境其实是一个被人布好的“局”,他必须想办法破局而出。

这是什么局呢?

前任首相张伯伦因施政不力,被战时内阁会里的反对党工党炮轰下台,无奈,他才推出自己保守党内的丘吉尔上台,但这其实是个缓兵之计。

张伯伦是主张和德国妥协的绥靖政策的,所以他向丘吉尔提出要与希特勒和谈,如果丘吉尔公开表态拒绝和谈,那么作为保守党主席的张伯伦就可以借机率众逼丘吉尔下台,然后把自己的马仔哈利法克斯子爵推上去。

所以丘吉尔的困境就是,他反对与希特勒和平谈判,但他又不能公开表态自己的这一主张。而且最糟糕的是,他还没有后援团,保守党内都听主席张伯伦的指挥棒。那么他要怎么去主张拒绝和谈,同时又能得到大多数人支持呢?

这就好像我们平时也会遇到的情况:

当你孤立无援时,怎样才能得到大多数人的支持?

你的主张/观点怎样才能被人们接受?

或者换句话说,你要怎样才能卖货(卖影响),或者,让人买你的货(被你影响)?

看看丘吉尔是怎么破局的。

02

他先是下凡到地铁的人群里,向普通民众了解他们的态度,问他们面对战争的看法,问他们同不同意与希特勒和谈。当他知道了普罗大众们坚决不妥协的意愿后,他也就心里有底了。当然,他还很鸡贼地默默记下了交谈的每一个人的名字。

但是,他并没有马上就去战时内阁会议上表态,他又做多了一步。

他紧接着又跑去外阁成员会那里,还召唤很多年轻议员去旁听,他要利用民众的意愿再争取到这帮成员的支持。

这里就有一段非常关键而又巧妙的演讲,就通过几句话的引导,他就把拒绝和谈这个主张影响给了所有人,并转嫁成为是大家自发的而且还很强烈的主张,从而让丘吉尔争取到了所有外阁成员们的支持。

他先是把和谈这件事摆出来,让大家知道现在什么情况:

“今天下午,我将跟外阁的各位讲一讲,跟我们的国家安全有关的事。在这个非常时期,战时内阁在起草文件,表达我们愿意通过墨索里尼那个希特勒的马屁精,跟希特勒展开和平谈判的意向。最近这几天我仔细思考了一下,考虑跟那个家伙展开和平谈判是不是我职责的一部分。”

这里他并没有暴露自己的态度,只说自己还在思考。然后,他就抬出了在地铁里交谈的那些普通民众:

“不过之后我跟奥利弗·威尔逊、杰西·萨顿夫人、阿比盖尔·沃克夫人、马库斯·彼得斯、莫里斯·贝克、爱丽丝·辛普森以及玛格丽特·杰罗姆小姐,这些我们国家勇敢、正直、真实的民众们,强烈认为我们现在考虑和平谈判根本没有意义,我们应该继续战斗到最后一刻。”

他在这里借用民意,并且用“勇敢真正真实”这样的修饰词作导向,说大众都是反对和谈主张战斗到底的,巧妙地利用了人性的从众心理:你如果一开始说大多数人都认为怎样怎样,对方会更加容易接受这个观点。接下来,他开始调动情绪了:

“贝克先生认为,德国人会打着解除武装的旗号,要求控制我们的海军基地以及其他军队,我觉得他说的有道理。杰西·萨顿,她代表了多数人的观点,认为到时我们会变成奴隶国家,到时英国政府将成为希特勒的傀儡,跟莫斯利这样的法西斯组建的政府没什么区别。”

其实这两个民众并没有说过这样的话,都是丘吉尔自己的发挥创造,但是非常管用,他每一句说完,都把外阁成员们吓得发出了“不行、不行”的惊呼声,为什么?

丘吉尔其实是在有意识地调动恐惧的情绪。因为“和平谈判”这样的词很大,很虚,人们并不能马上直观地理解到它背后意味着什么。所以丘吉尔就把和谈后我们将失去自主和自由具象它、细节化,而人性心理最憎恶失去和改变。这种失去和对现状的改变,就会让人对和谈产生恐惧。

恐惧调动起来后,接下来,就应该让它爆发成为愤怒:

“我问了民众一个更深入的问题,也就是我现在要问你们的,和谈最后会让我们处于什么地位?”

听众们开始沉默,这个问题也是很多人没有细想过的。

“有人可能会受益,我是说那帮达官贵族或许能享受到好的待遇,在自己的乡间安全屋苟且偷生,可他们不能亲眼看到纳粹的旗帜飘扬在白金汉宫上,在温莎城堡上,还有我们的议会大厦上。”

这句话就扎到了高傲的英国人自尊心上了,简直让他们是可忍孰不可忍,有了前面恐惧的铺垫,这里愤怒的情绪一下子就点起来了。

听众们变得愤怒,马上人有站起来喊“不行!绝不妥协!”紧接着,所有人都跟着喊起来“绝不妥协!”

丘吉尔要的就是这个气氛,这时候,他就可以把拒绝和谈的主张抛出去了:

“所以我才来找你们,在这个生死存亡的时刻来问你们的想法。知道吗?我这些新朋友们跟我说,哪怕我有一丝和谈或者投降的想法,你们可能都会反对我,甚至要把我撕成碎片。”

说是问你们的想法,但先把我真正想要的答案抛出去做锚定。狡猾的老胖子假借那些民众的口说,你们肯定会反对我和谈投降的想法的。这里,他就把这一主张巧妙地顺利地变成了是听众们的主张,还让听众们觉得他们自己有这样的觉悟真是很正直很高尚,所以立马得到了大家的拍手认同。

老胖子继续煽动:

“他们说错了吗?他们说错了吗?他们说错了吗?”

重要的事情说三遍,所有的重复都是洗脑和催眠。丘吉尔每问一次声音就更大,得到的回应“没错!”也一次比一次振耳欲聋。而行为影响心理,听众们越大声呼喊越坚定了他们的态度。

最后,丘吉尔用慷慨升华的号召给这段演讲划上了完美的句号:

“谢谢,谢谢各位。你们的心声我听到了,我全都听到了,看来你们的愿望也是这样,如果我们英国悠久的历史势必终结的话,那就让历史随着我们在自己的土地上前仆后继的牺牲,彻底终结吧!”

再次肯定这是“你们的心声”,我只是采集你们的愿望,而并不是我个人的主张。而且他还说得如此悲壮,瞬间让在场的所有男人们鸡血沸腾,充满了就义赴死前的英雄气慨,个个如《勇敢的心》中华莱士附身一般齐声高呼:“说得好!我们一定血战到底!”

要的就是你们这句话!

就此,丘吉尔成功地获得了大多数的支持,在战时内阁会议上反馈众人的主张,最终获得了议会的通过,拒绝和谈。张伯伦的计谋没有得逞。

那么回到前面的问题,你现在知道了丘吉尔是怎么抓到用户痛点的了吗?

03

情绪其实就是痛点。所有的沟通、销售、文案,本质上都是一种影响力,影响你的情绪,继而影响你的行为。所以情绪是第一步要解决的东西。

人的情绪有很多种,总体分为正面的情绪,和负面的情绪,根据不同情况都可以利用。

而丘吉尔在这里,主要是利用了人们的恐惧和愤怒的情绪,这是最痛的痛点,它们都是出于边界被冒犯的感觉。

那什么是恐惧和愤怒呢?

恐惧就是当女生问男生“我们什么时候结婚?”时,男生不想失去自由的感觉。

愤怒就是当儿媳妇网购的快递被婆婆扔出门外时,儿媳妇不被尊重的感觉。

而在片中,军队会被控制,国家会变成奴隶制,政府会变成傀儡,失去自主、自由、民主这些东西就会让人很恐惧。

在当时情况下,贵族们主张议和,其他议员不会反对,其实也是出自一种恐惧,这是一种不想卷入战争、不想失去现有和平生活的恐惧,这也是为什么张伯伦的妥协投降政策在当时很有市场的原因,因为大家以为投降真的可以保全国家、维持现有的和平。

但是丘吉尔同样利用了这种恐惧,但他的这种恐惧,是撕破了维持和平现状的假相:和谈投降将会丧失民主、自由、自主。而这就是对英国人边界的冒犯了,那这样的和谈还能要吗?

但是光有恐惧还不够,还要再升级。愤怒是升级版的恐惧。丘吉尔描述了这样一组画面让听众们去想象:从此纳粹党旗飘扬在最代表英国悠久历史的三个标志建筑上:白金汉宫,温莎城堡,议会大厦。

Oh no!画面太美不敢看,因为这是对尊严的极大践踏和侮辱了,人们一下就怒了。

而有了情绪,就可以进入下一步了:号召行动,那就是“战斗到底,拒绝和谈”。你觉得到了这个时候人们还会不支持吗?必须的啊!

影响力就是这么来的,因为人都是被情绪操控的。丘吉尔的演讲表面上看好像属于激情型,其实都准确的抓住了人们的痛点,把情绪极大的煽动起来,该吓唬时吓唬,该打鸡血时打鸡血。

04

有人说,世界上有两件事情最难:一是把自己的思想装进别人的脑袋里,二是把别人的钱装进自己的口袋里。

为什么难呢?

因为屁股决定脑袋,彼此立场和角色、利益的不同,都会让人产生预判心理。当你直接摆事实讲道理或者王婆卖瓜的时候,别人的第一反应都是启动防御机制,对你要说的东西产生警惕,怀疑,还要进行理性的利益思考,当然就很难搞定啦!

但是情绪这种东西就不一样,因为情绪都是直觉性的,非理性的,可以帮助你直击痛点。而痛点就是要么让人很爽,要么让人很恐惧的情绪。

而所有的情绪背后都是人性。丘吉尔非常熟谙这一点,当然这和他本身就是个文学功底深厚的修辞学大师也有关,他还获得过诺贝尔文学奖,是一个没有被政坛耽误的文艺青年。所以他能洞察人性,懂得在人们迷茫时给予信心,在失利的时候给予勇气,再加上他独有的力量感,他的演讲总能直抵人心,团结民众。

很多解决问题的答案其实都在问题以外。抓好用户痛点这种事,应该更多的去到人性、情绪、心理等更深的层面上下功夫。

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