摘要：在市场经济迅速发展，自主权日益扩大的今天，如何塑造并维护高校良好的社会形象，对于赢得更多的招生和就业市场份额来说，是一个必须重视的问题。作为一种特殊的管理职能，不仅适用于经济组织，同样适用于高校管理工作。特别是在现代社会，高校的改革管理、发展壮大、良好形象的树立等必须依靠公共关系的建立。因此，高校应增强意识，建立良好的内部公共关系，创造良好的外部环境，为提高教学质量和办学特色，进一步促进高校的发展提供充分的保证。
关键词：高校；公共关系；管理
随着我国高校面临越来越激烈的招生竞争和毕业生就业的挑战，高校必须要增强公共关系意识，通过公共关系工作，树立高校良好的社会形象，这在很大程度上影响着高校的生存和发展。因此，高校应通过建立良好的内部公共关系，创造良好的外部环境，进一步提高教学质量和办学特色，将高校的发展带入一个新阶段。
一、高校开展公共关系目的
公共关系是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学和艺术。可以看出，公共关系的活动是由三个要素构成的，即社会组织、传播沟通和公众。实质上，公共关系就是一个社会组织协调自己与公众之间的相互关系的一种社会管理活动。这里的“社会组织”是公共关系的主体，包括营利性组织和非营利性组织，“公众”是公共关系的客体（对象），是指与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。根据作用对象的不同，可以分为内部公共关系和外部公共关系两种。就高校而言，内部公共关系主要有学校与学生关系问题、学校与教师关系问题、教师与学生关系问题等；外部公共关系主要有与上级领导机关关系，与社区关系，与家长关系，与校友关系，与企业界、兄弟院校、科研协作单位关系等等。
美国学者西格尔指出：“学校不是孤立的组织，它的运行结构要不断地受到外界的影响，它既不能独立地确立其目标，也不能排除其他社会机构而完全独立地通过自己的努力来实现目标，它是与其他因素相互作用的。”因此，在高校中有计划、有步骤地进行公共关系管理，其目的就在于一方面可以增进学校内部的凝聚力，帮助校方整顿学校纪律，协调教师、学生、行政后勤人员及家长的关系，促进学校各项任务的顺利完成，进一步提高教学质量和办学特色；另一方面就是可以通过公关活动，唤起社会公众对高校的认识、理解和支持，争取办学经费，吸引优秀生源，“推销”毕业生，提高高校教师的社会地位，稳定教师队伍，提高学校知名度和美誉度，为学生的就业开辟良好的社会关系环境等。
二、高校开展公共关系管理的必要性
高校开展公共关系管理，是高校管理现代化的根本要求，对推动我国高校改革，优化育人环境，拓展高校生存和发展的空间，为高校的发展创造一种“人和”的境界，具有十分重要的理论和现实意义。
（一）公共关系是高校树立良好形象的根本途径
公共关系是作为一种为组织创造良好形象的艺术而被应用于实践的。它运用一系列的公关技术、方法及精心策划最终达到成功的人际关系、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论来谋求组织的发展。任何一个社会组织要塑造良好的社会形象，扩大知名度和美誉度，内求团结，外求发展，都离不开公共关系，高校也不例外。良好的高校形象对于高校来说无疑是一笔巨大的无形资产，对其发展与生存都有着非常重要的作用和影响。良好的高校形象不仅能够获得社会各界的理解、支持和合作，还能为高校教育事业创造尽可能多的有利条件以便其发展。为此，我们必须正确认识公共关系在高校管理中的地位，把学校的“形象工程”看做是关系到学校生死存亡的一件大事来抓，这需要我们有意识地运用相应的管理创新机制，引入先进的公共关系管理理念与模式，塑造良好的形象来提高自己的知名度和美誉度。
（二）公共关系是协调高校内部关系的重要手段
协调高校内部各种关系，是高校管理的主要职能之一，也是增强办学凝聚力的重要条件。首先是要协调好学校与学生的关系。学生是学校的重要组成部分，也是评价学校办学质量最有话语权的对象。所以，要树立以人为本的办学理念，关注学生的全面发展。其次要协调好学校与教职员工之间的关系，以增强学校的凝聚力、向心力，培养教职员工的归属感，使其坚守一盘棋的全局观念，与学校共荣辱、共进退，为学校的发展提供动力支持和精神保证，营造出一个良好的内部环境。最后，还要协调学校各部门之间的相互关系，相互沟通、相互支持、相互理解、团结一致，形成群体合力，努力提高办学效益，顺利实现高校改革与发展的奋斗目标。
（三）公共关系是高校发展壮大的根本保证
马克思主义认为，事物的内因是其发展的根本原因，外因是事物发展的条件，而有些特定情况下，事物的外因对事物的发展起主要作用。就高校的发展壮大这一问题上，除了高校自身的努力外，外部公众的支持在在某种程度上起着决定作用。就目前形势而言，高校与社会的联系愈来愈密切。高等教育要发展，就不能再像过去那样自我封闭在大学校园内，单纯以课堂和教学性实验为中心，而要面向社会，接触实际，了解实际，大力开展与外部环境尤其是与企业间的公关工作尤为重要。企业资金相对雄厚，但其缺乏高、精、尖的人才，因而企业和高校形成一种互惠互利的关系。而高校与企业的合作必须依托良好的公共关系的建立。此外，高校还要吸引其他社会各界对高校的关心支持，使他们自愿向高校投资，这也需要做好“开发型”的公关工作。因此，公共关系在高校管理中的地位和作用是不可忽视的。
三、高校开展公共关系管理的措施
（一）培养高校“全员公关”的意识
“全员公关”即通过对全体员工的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系的自觉性，形成浓厚的公共关系氛围与公共关系文化。在高校开展公共关系管理，是高校内部所有成员共同的责任。高校要在激烈的竞争环境中求生存、求发展，就要树立“人人都是学校的主人，人人都是学校的形象”的意识。首先，领导者应努力提高公关素养。积极主动学习公关理论，掌握公关技巧与要领，提高自身素质，能够独当一面地开展公关活动，又能积极与他人配合完成重大公关。其次，要调动教师积极参与高教公关活动。教师担负着教书育人、管理育人、服务育人的重任，也是学校与外部公众沟通的重要“桥梁”。因此，教师是学校最重要、最基本的内部公众。再次，要发动学生参与公共关系活动，落实全员公关。学生是学校最大的内部公众，他们与学生家长、社会成员、用人单位等有着密切的联系，处于联系外部公众的前沿，成为社会认识高校的重要途径，是高校在外最有权威的诠释者。
（二）创造舆论氛围，提高学校的知名度和美誉度
高校开展公共关系管理的主要任务，就是要为学校创造良好的公众舆论，因为外部环境对高校的生存发展至关重要，高校必须充分开展公关活动，加强与社会各界的联系和交流，争取各界公众的理解、配合、帮助和支持。为此,高校可以充分运用内部刊物流通，实物静态宣传，视听、网络媒介沟通，还有座谈会、领导接待日、走访等沟通渠道，构建立体宣传网络，使其在日积月累、潜移默化中发生功效。提高学校知名度和美誉度的最终目的就是提升竞争力，促进高校的可持续发展，对内起到教育、沟通、协调作用，增强内部凝聚力，对外发挥舆论宣传文化传播作用，争取更多的外部支持。
（三）构建和完善高校公共关系管理机制
在公共关系事业发达的国家，高校一般都很重视公共关系。向社会各界公众提供信息，解释学校的活动以及争取支持，被视为高校专业公共关系人员的使命。就目前我国的高校现状而言，公共关系管理基本上处于职能分散的状态。高校的公共关系管理工作不是由某一个部门负责，而是学校内部的许多机构、人员分担的。比如学生公众关系，既有学校的学生工作部门负责，又有教务、宣传等部门参与；与教师公众的关系，除了主要领导负责外，还有人事师资部门、工会等参与，容易形成“多头领导和管理”的混乱局面。因此，高校应该尽快构建和完善公共关系管理的机制，从而有效防止高校主体出现公关职能的“真空地带”，把各项公共关系工作真正有效地落到实处，发挥其巨大的潜力与作用。
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